Два года назад российская компания Profit Button запустила платформу, где можно самому сделать подвижный рекламный баннер под мобильные устройства. Технология оказалась настолько востребована, что уже через полтора года стартап переехал в Нью-Йорк. Сооснователь компании Виктория Дубень рассказала SM о первых шагах на американском рынке и объяснила, как лучше общаться с деловыми партнерами в США.
Людям часто не нравится, как выглядит реклама на экране телефона. Громоздкие неповоротливые баннеры мешают читать текст и замедляют загрузку страниц. Поэтому мы с бизнес-партнером Игорем Бариновым решили создать новый рекламный инструмент специально для мобильных устройств, но уже без всех этих недостатков.
В 2016 году мы запустили платформу Viewst — облачное решение, которое позволяет создавать небольшие движущиеся баннеры. Главная особенность в том, что клиент или агентство могут собрать баннер самостоятельно, без помощи подрядчиков. Еще Viewst умеет запускать рекламу и анализирует ее эффективность в реальном времени.
Первое время мы тестировали продукт в России (и поняли, что есть спрос), потом постепенно вывели Viewst на рынки СНГ и Африки. Прошлой осенью я переехала в Нью-Йорк, чтобы выйти на американских клиентов. Оказалось, что бизнес в США ведется совсем по-другому. Потребовалось несколько месяцев, чтобы осознать это и начать играть по новым правилам. Возможно, они пригодятся и вам.
Правило первое: нанять американского сейлза
В России принято то, что в США называют underpromise and overdeliver: мы ведем себя сдержанно при продаже, но в итоге показываем результат, который превышает все ожидания. У американцев наоборот: они обещают больше, чем могут сделать. Клиенты привыкли к этому и делят все на два. Если продавать консервативно, вы получите реакцию вроде «А где вообще продукт?», и сделка сорвется.
Когда я только прилетела в Нью-Йорк, я об этом не знала. Сначала сама выходила на клиентов и агентства, узнавала о других технологических решениях на рекламном рынке. Потом познакомилась с русскими ребятами, которые вывели сюда свои компании на пять лет раньше. Они посоветовали нанять менеджера по продажам, sales manager, причем именно местного. Удовольствие недешевое, но из-за культурных различий это просто необходимо.
Сейлз помог нам отформатировать наши sales pitch — то, как мы продаем. Он предложил конкретных клиентов, которые быстрее всего заинтересуются сотрудничеством, и нам не пришлось перебирать огромную базу данных вслепую. Очень важны три вещи: чтобы сейлз имел опыт работы в данной индустрии, хорошо знал всех игроков рынка и понимал, как правильно презентовать продукт.
Правило второе: быть на слуху
На развивающихся рынках важно только то, как продукт работает. В Америке все иначе: здесь куча стартапов и чудовищная конкуренция. После знакомства клиенты всегда проводят ground check, чтобы убедиться в вашей надежности: проверяют ваш сайт, упоминания в прессе, страницы в соцсетях. Поэтому стартапу нужно нанимать PR-агентство. Средняя price for quality за услуги пиарщиков — около 10 тысяч долларов в месяц.
На раннем этапе мы не могли себе такого позволить. Нам частично помогало агентство AOK Group, которое мы нанимали для разработки стратегии продвижения и маркетинговых материалов. Мы позвали основателя агентства в advisory board, то есть в число наших консультантов. Так мы получили дополнительную скидку, а взамен отдали небольшую долю в капитале нашей компании. Стартапы часто поступают так, когда на наем специалистов по рыночной цене не хватает денег. AOK Group помогли нам полностью переупаковать продукт и значительно ускорили первую сделку.
Правило третье: довести английский до идеала
Чтобы добиться успеха на американском рынке, нужно выглядеть как компания с местными корнями. В этом деле самое важное — хорошая коммуникация с клиентами и партнерами. Вот несколько советов, как ее организовать.
1. Переделайте сайт, чтобы русские слова не всплывали там, где не надо
Когда я прилетела в Америку, мои презентации, сайт и другие материалы были переведены на английский. Но после встреч с агентствами и клиентами стало понятно: нужно отнестись к этому гораздо внимательнее. Родной язык порой появлялся в самых неожиданных местах. Например, на нашем англоязычном сайте висела ссылка. Кликаешь по ней — открывается баннер на английском, а на подложке все равно русский.
Когда мы работали в Африке и СНГ, у нас был сайт с примерами того, как работает наш продукт, и краткой информацией о нас. Но в Америке стало ясно: сайт должен рассказывать историю бренда и быть первым этапом воронки продаж. И если он не выглядит фундаментально, клиенту не очень хочется продолжать диалог. Поэтому сейчас мы готовим к релизу новый сайт специально для рынка США.
2. Активно пишите посты в соцсетях по-английски
Перемены затронули и мой аккаунт на фейсбуке. Это связано с ground check: когда вы с кем-то знакомитесь в США, собеседник сразу находит вас везде где можно, в том числе в соцсетях. Если там пусто, он сразу задумается, стоит ли вообще с вами общаться.
До переезда в Нью-Йорк я редко пользовалась социальными сетями, но пришлось изменить свой подход: консультанты рекомендовали мне активно вести страницу на английском языке. Я публикую посты на профессиональные темы: рассказываю о новостях Viewst, делюсь публикациями СМИ, в которых поучаствовала, пишу о митапах, интересных мероприятиях для стартаперов и бизнесменов.
3. Научитесь грамотно составлять письма и будьте настойчивы
Чтобы выйти на рынок США, учитесь писать убедительные письма. Это должно стать вашим главным навыком в английском языке. Общение с агентствами часто начинается в LinkedIn или через email introduction. Обратите внимание на должность человека, к которому вы обращаетесь: от этого зависит стиль письма. Например, media buyers — обычно молодые ребята, только окончившие университет, поэтому с ними мы обычно стараемся завести приятельские отношения. Шансы назначить встречу увеличиваются в несколько раз, если в первом же письме позвать их на кофе или обед:
Hi, [...]! I work at [...] where we do [...]. Would you mind grabbing a cup of coffee/lunch together sometime next week? I'd like to learn about your challenges and tell you more about what we do at [...].
Когда мы пишем людям более высоких позиций, то стараемся четко объяснить, чем можем быть им полезны и почему стоит потратить на нас время. В случае, когда помощь нужна нам, а человеку от этого ничего не будет, мы просто льстим:
I've noticed that you are incredibly experienced at [...], your advice would be highly appreciated.
Часто мы просим у таких специалистов только feedback, а они после этого соглашаются встретиться. Одна из обязательных вещей в письмах — small talk:
с приложением Skyeng
I hope you had a great weekend / I trust you are doing fine / I hope you enjoyed [...]. Еще мы часто пишем follow up письма. Писать их после встречи довольно просто: нужно пересказать краткое содержание беседы, поблагодарить и напомнить об обещаниях представить вас каким-то третьим лицам: You've mentioned that you can introduce me to [...]. Гораздо сложнее писать follow up на письма, которые остались без ответа:
Hi [...], I hope you had a nice weekend. Did you get a chance to look at our [...]? / Hi [...], you must be very busy and I apologize for bugging you again but could you please [...].
Не нужно стесняться писать еще и еще, даже если вам не ответили на несколько писем. Настойчивость здесь — ключ к успеху:
Hi [...], I'm not giving up 🙂 I hope you'll get a chance to [...].
В США мне приходилось отправлять по 5–7 писем в каждое агентство, чтобы добиться ответа. Это может сильно подорвать уверенность в себе: поначалу мне казалось, что меня просто игнорируют. Но позже я узнала, что дело не в моем продукте, а в подходе к бизнесу вообще. В Америке очень много стартапов, большинство из них нерабочие. Поэтому, если человек не уверен в своем продукте и не продолжает долбить, работники агентства даже не тратят время на то, чтобы открыть письмо.
В нашей индустрии огромное количество различных сокращений и аббревиатур, но вряд ли их можно назвать сленгом. Вот несколько интересных фраз:
4. Не стесняйтесь встречаться лично
В США невозможно закрыть сделку дистанционно. Надо встречаться с представителями агентств: разговаривать, показывать, убеждать. На американских встречах принят определенный деловой этикет.
Первым делом вы пожимаете друг другу руки. Разговор начинается со small talk — можно обсудить погоду, рассказать, как вы добрались или как прошли выходные, спросить то же самое у собеседника. Если встречаются две женщины, уместно сделать комплимент туфлям, сумочке или серьгам. Ни в коем случае не говорите о политике, деньгах, болезнях и семейном положении. Будьте позитивными и уверенными в себе.
После small talk пора переходить к делу. Чтобы впечатлить американского партнера, нужны не слова, а цифры: именно они лучше всего расскажут о продукте. Попробуйте выяснить, что вы можете предложить собеседнику, какие у него проблемы и как вы можете помочь. Можно считать, что встреча закончилась успешно, если вы договорились о следующем шаге. Фразы вроде «This is interesting» ничего не значат.
Поскольку бизнес строится на встречах и живом общении, нужно очень хорошо говорить как минимум на свою профессиональную тему. Когда вы приезжаете в США просто разведать обстановку, это одно дело. Америка — страна иммигрантов, поэтому, даже если вы говорите с ошибками, вас поймут. Если же вы летите сюда выстраивать серьезный бизнес и не уверены в том, что сможете свободно общаться, это может стать серьезной проблемой в переговорах с инвесторами.
Чтобы успешно сотрудничать с американскими партнерами, вам пригодится курс делового английского. Можете бесплатно пройти вводный урок (и посоветовать коллегам). Записаться
Не бойтесь переезжать в Штаты и расширять бизнес. В этом нет ничего сверхъестественного. Главное — хорошо знать сильные и слабые стороны своего продукта. Ищите консультанта, который посоветует, как лучше работать с презентацией, сайтом, стратегией продвижения и продаж. И, конечно, совершенствуйте язык: без этого никуда.
Читайте нас в Facebook, VK и на Яндекс.Дзене. Подпиcывайтесь на наш телеграм-канал.
Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.
