Когда в компании начинаются репутационные пожары, а топ-менеджмент понимает, что пресс-релизы сами себя не напишут и с журналистами кто-то должен уметь разговаривать — появляется должность CCO. Chief Communications Officer не просто красивая строчка в оргструктуре. Это человек, который держит в руках голос бренда, собирает осколки после кризисов и строит мосты между компанией и всем внешним миром. Пока маркетинг продаёт, а PR улыбается на камеру, CCO выстраивает стратегию, которая или делает компанию заметной и доверенной, или хоронит её репутацию под грудой неудачных комментариев. Разбираемся, кто такой CCO на самом деле, что он делает каждый день и почему его роль нельзя отдать «просто пиарщику».
Ключевые обязанности Chief Communications Officer
CCO — это не менеджер по связям с общественностью с расширенными полномочиями. Это стратег, который сидит за одним столом с CEO, CFO и другими C-level руководителями. Его задача — формировать и защищать коммуникационную политику компании на всех уровнях: от внутреннего информирования сотрудников до взаимодействия с регуляторами, инвесторами и медиа.
Основные зоны ответственности CCO:
- Разработка коммуникационной стратегии — определение тона, каналов, посылов бренда в соответствии с бизнес-целями
- Управление медиаотношениями — выстраивание связей с ключевыми СМИ, спикерство, подготовка топ-менеджмента к интервью
- Корпоративная идентичность — контроль того, как компания выглядит и звучит во всех точках контакта
- Стейкхолдер-менеджмент — работа с инвесторами, партнёрами, регуляторами, общественными организациями
- Внутренние коммуникации — информирование и вовлечение сотрудников, поддержание корпоративной культуры
- Кризисное управление — подготовка сценариев реагирования, координация команды в моменты репутационных угроз
| Направление | Инструменты и действия |
| Медиа | Пресс-релизы, брифинги, комментарии, интервью, медиамониторинг |
| Внутренние коммуникации | Корпоративные порталы, рассылки, встречи с командой, опросы |
| Инвесторы | IR-отчёты, презентации, road-shows, встречи с аналитиками |
| Кризисы | Протоколы реагирования, мониторинг угроз, координация штаба |
| Партнёры и регуляторы | Официальные письма, переговоры, участие в отраслевых ассоциациях |
CCO не просто транслирует готовые решения — он участвует в их формировании. Если компания выходит на IPO, меняет позиционирование или запускает новое направление, CCO должен заранее понять, как это скажется на репутации и какие коммуникационные риски нужно закрыть.
Анна Кравцова, CCO финтех-стартапа:
«Когда мы готовились к первому крупному раунду инвестиций, я поняла: инвесторы хотят не просто цифры — они хотят услышать историю. Я собрала всю команду, записала интервью с CEO, продуктологом, техдиректором. Мы подготовили единый нарратив: кто мы, зачем и почему именно сейчас. На питчах больше не было неловких пауз — была ясность. Раунд закрыли за три недели. Коммуникация решает не меньше, чем метрики.»
CCO также курирует контент-стратегию: блог компании, соцсети, выступления на конференциях, подкасты. Всё это должно работать на единый образ бренда. Если маркетинг пишет одно, CEO говорит другое, а HR-директор третье — доверие к компании тает. CCO синхронизирует все голоса.
Стратегическое управление репутацией компании
Репутация — это не абстрактное понятие из учебников. Это конкретный актив, который влияет на капитализацию, привлечение талантов, лояльность клиентов и стоимость привлечения капитала. По данным Weber Shandwick, 63% рыночной стоимости компании зависит от её репутации. CCO отвечает за то, чтобы этот актив не сгорел в один момент из-за неудачного твита или молчания в кризис.
Ключевые инструменты стратегического управления репутацией:
- Медиамониторинг — отслеживание упоминаний бренда, анализ тональности, выявление трендов
- Репутационный аудит — опросы клиентов, партнёров, сотрудников для понимания восприятия компании
- Стратегия присутствия — где и как компания говорит: конференции, СМИ, соцсети, отраслевые мероприятия
- Thought leadership — позиционирование CEO и топ-менеджмента как экспертов через статьи, выступления, комментарии
- ESG-коммуникации — прозрачность в вопросах устойчивого развития, социальной ответственности, корпоративного управления
| Метрика репутации | Как измерить |
| Узнаваемость бренда | Опросы целевой аудитории, анализ поисковых запросов |
| Тональность упоминаний | Медиамониторинг с оценкой позитивных/негативных публикаций |
| Share of voice | Доля упоминаний компании относительно конкурентов |
| Индекс доверия | Регулярные репутационные исследования (NPS, Trust Index) |
| Влияние на бизнес | Корреляция репутации с оттоком клиентов, стоимостью найма, продажами |
CCO должен уметь не только реагировать на угрозы, но и упреждать их. Это значит — мониторить настроения в индустрии, отслеживать регуляторные изменения, понимать социальные тренды. Когда компания игнорирует темы вроде diversity, экологичности или прозрачности данных — она рискует оказаться на стороне «устаревших» брендов, которым не доверяют.
Антикризисные коммуникации и управление рисками
Кризис — это не вопрос «если», а вопрос «когда». Утечка данных, скандал с топ-менеджером, претензии регулятора, массовый отток клиентов, провальный продукт — CCO должен быть готов к любому сценарию. По исследованию PwC, 69% руководителей столкнулись хотя бы с одним корпоративным кризисом за последние пять лет. Из них только 49% имели готовый план реагирования.
Что делает CCO до кризиса:
- Создаёт кризисную матрицу — список возможных сценариев с оценкой вероятности и влияния
- Разрабатывает протоколы реагирования — кто, что, когда говорит в зависимости от типа кризиса
- Формирует антикризисный штаб — команду, которая соберётся в течение часа
- Обучает спикеров — тренирует CEO и ключевых менеджеров работе с медиа в стрессовых условиях
- Настраивает мониторинг — системы раннего предупреждения для отслеживания угроз репутации
Игорь Соколов, директор по коммуникациям ритейл-сети:
«Когда в одном из наших магазинов произошло ЧП, у нас было 40 минут до первых публикций. Я созвал штаб, CEO записал видеообращение, мы подготовили факты, связались с семьями пострадавших, вышли в СМИ первыми. Не скрывали, не оправдывались — взяли ответственность, объявили о расследовании и компенсациях. Через три дня тема сошла на нет. Молчание убило бы нас за сутки. Скорость + честность = выживание.»
Типичные ошибки в кризисных коммуникациях:
- Молчание или слишком медленная реакция — вакуум заполняется слухами
- Попытка переложить вину — «это не мы, это они» разрушает доверие
- Юридический язык вместо человеческого — никто не верит корпоративным отпискам
- Отсутствие эмпатии — формальные извинения без признания вины воспринимаются как цинизм
- Противоречия между спикерами — когда CEO говорит одно, а PR-директор другое
CCO управляет не только содержанием сообщений, но и их ритмом. После первого комментария компания должна регулярно обновлять информацию — даже если новых фактов нет, само присутствие в инфополе показывает, что проблема под контролем.
Координация внутренних и внешних информационных потоков
CCO — это диспетчер всех коммуникационных потоков компании. Внутренние коммуникации (сотрудники) и внешние (СМИ, клиенты, партнёры, инвесторы) должны работать синхронно. Если сотрудники узнают о громком увольнении топ-менеджера из новостей, а не от руководства — это провал. Если клиенты читают о новом продукте раньше, чем команда разработки — тоже провал.
Внутренние коммуникации — почему это важно:
- Сотрудники — первые амбассадоры бренда. Их посты в соцсетях, отзывы на Glassdoor, разговоры с друзьями формируют мнение о компании
- Вовлечённость влияет на продуктивность. По данным Gallup, компании с высокой вовлечённостью на 21% прибыльнее
- В кризис команда должна понимать, что происходит. Иначе начинаются утечки, слухи и демотивация
Как CCO координирует потоки:
- Единый контент-календарь — все коммуникационные активности (релизы, посты, интервью, внутренние встречи) планируются заранее
- Approval-процессы — любые значимые коммуникации проходят согласование у CCO, чтобы избежать противоречий
- Сквозная аналитика — метрики по всем каналам (охваты, вовлечённость, тональность) собираются в одной дашборде
- Кросс-функциональные встречи — регулярные синки с маркетингом, HR, продуктом, чтобы все были в курсе коммуникационной стратегии
Одна из ключевых задач — синхронизация внутренних и внешних сообщений. Если компания объявляет о крупных изменениях (реорганизация, смена стратегии, увольнения), сотрудники должны узнать об этом раньше или одновременно с внешним миром. В противном случае они чувствуют себя обманутыми, и это подрывает доверие.
CCO также отвечает за tone of voice — как компания звучит во всех точках контакта. Если в соцсетях бренд использует мемы и шутки, а в официальных релизах — сухой канцелярит, это создаёт диссонанс. Единый голос укрепляет идентичность.
Отличие CCO от CMO и PR-директора: зоны ответственности
В компаниях часто путают роли CCO, CMO (Chief Marketing Officer) и PR-директора. На первый взгляд все они работают с коммуникациями, но зоны ответственности, цели и инструменты различаются принципиально. Если маркетинг продаёт, PR создаёт образ, то CCO выстраивает стратегическую систему управления всеми коммуникационными активами компании.
| Позиция | Основная цель | Ключевые метрики |
| CCO | Управление репутацией и стратегическими коммуникациями компании | Репутационный индекс, share of voice, тональность упоминаний, готовность к кризисам |
| CMO | Рост продаж, привлечение и удержание клиентов через маркетинг | CAC, LTV, конверсии, ROI рекламных кампаний, рыночная доля |
| PR-директор | Медиаприсутствие, управление имиджем в СМИ и публичном пространстве | Количество публикаций, охват медиа, тональность, упоминания в топ-СМИ |
CCO vs CMO:
- CMO фокусируется на продажах и маркетинговых кампаниях. Его KPI — лиды, конверсии, выручка. Он управляет performance-маркетингом, брендингом, продуктовыми запусками
- CCO отвечает за репутацию и доверие. Его задача — чтобы бренд воспринимался правильно всеми стейкхолдерами: от журналистов до регуляторов. Он не продаёт — он защищает и усиливает
- CMO работает с клиентами, CCO — со всеми аудиториями (медиа, инвесторы, партнёры, сотрудники, общественность)
- CMO может купить внимание через рекламу, CCO зарабатывает его через репутацию и экспертность
CCO vs PR-директор:
- PR-директор — это тактический исполнитель коммуникационной стратегии. Он пишет релизы, организует интервью, работает с журналистами
- CCO — стратег, который определяет, что, кому и зачем говорить. Он управляет PR-командой, но также курирует внутренние коммуникации, работу с инвесторами, кризисный менеджмент
- PR-директор обычно подчиняется CCO или CMO. CCO сидит в топ-менеджменте и участвует в принятии стратегических решений компании
- PR-директор реагирует на запросы СМИ. CCO формирует повестку и управляет восприятием компании в долгосрочной перспективе
Когда компании нужен CCO, а не просто PR-менеджер:
- Компания готовится к IPO или крупным раундам инвестиций — нужна стратегическая работа с инвесторами и медиа
- Бизнес работает в высокорегулируемой или репутационно чувствительной отрасли (финансы, здравоохранение, энергетика)
- Компания сталкивается с частыми кризисами или находится под пристальным вниманием общественности
- Нужна синхронизация внутренних и внешних коммуникаций на стратегическом уровне
- Руководство понимает, что репутация — это актив, требующий системного управления, а не разовых PR-акций
В небольших компаниях функции CCO может выполнять PR-директор или CMO. Но с ростом бизнеса, выходом на публичные рынки или усложнением стейкхолдер-ландшафта необходимость в отдельной позиции CCO становится очевидной. Это не роскошь — это инвестиция в устойчивость бренда.
CCO — это не просто красивая должность в оргструктуре. Это человек, который защищает репутацию компании, выстраивает доверие со всеми ключевыми аудиториями и управляет коммуникациями как стратегическим активом. Пока маркетинг продаёт продукт, CCO продаёт саму компанию — её ценности, надёжность, экспертность. В мире, где один неудачный комментарий может стоить миллионов, а молчание в кризис — репутации, роль CCO становится критически важной. Если ваша компания растёт, выходит на новые рынки или сталкивается с публичным вниманием — пора задуматься, кто отвечает за то, как вас воспринимают. И нет, это не может быть «просто пиарщик».
