Вы тратите часы на объяснение дизайнеру, какой именно оттенок синего нужен в макете? Партнёры используют логотип в таком качестве, что его можно разглядеть только под микроскопом? А новый маркетолог каждый раз изобретает велосипед, потому что не знает, каким шрифтом писать посты? Всё это — последствия отсутствия брендбука. Этот документ не просто красивая папка с картинками, а реальный инструмент контроля над визуальной идентичностью компании. Сегодня разберём, как создать брендбук, который будет работать, а не пылиться в облаке. Без воды, с конкретными шагами и примерами — от концепции до внедрения в бизнес-процессы. 📋
Что такое брендбук и зачем он нужен бизнесу
Брендбук — это руководство по использованию фирменного стиля компании. Документ, в котором прописаны все визуальные и коммуникационные стандарты бренда: от точных параметров логотипа до tone of voice в текстах. Это не философский трактат о миссии компании, а практическое руководство для всех, кто работает с вашим брендом — дизайнеров, маркетологов, подрядчиков, партнёров.
Основная функция брендбука — обеспечить единообразие коммуникаций на всех точках контакта с аудиторией. Когда у McDonald's одинаковые золотые арки в Москве, Токио и Нью-Йорке — это результат чёткого следования брендбуку. Когда у вашего конкурента логотип на сайте выглядит иначе, чем на визитке, а в рекламе используются три разных шрифта — это отсутствие стандартов.
Зачем бизнесу нужен брендбук:
- Экономия времени и денег — не нужно каждый раз объяснять подрядчикам, как должен выглядеть макет. Отправили брендбук — получили результат по стандартам.
- Защита бренда от искажений — логотип не растянут, цвета не искажены, шрифты не заменены на Comic Sans по инициативе "креативного" дизайнера.
- Узнаваемость — постоянство визуальных элементов формирует устойчивый образ в сознании потребителей. Вы не путаете Coca-Cola с другими брендами именно благодаря последовательности.
- Масштабируемость — при открытии новых филиалов, запуске франшизы или выходе на новые рынки брендбук обеспечивает единые стандарты без контроля каждого макета.
- Профессионализм — наличие брендбука сигнализирует партнёрам и клиентам о зрелости компании и серьёзном отношении к бизнесу.
Компании без брендбука сталкиваются с предсказуемыми проблемами: разношёрстные макеты в соцсетях, логотип в десяти вариациях на разных носителях, отсутствие стандартов в оформлении презентаций. Результат — размытый образ бренда, который не запоминается и не вызывает доверия. Брендбук решает эту проблему системно.
| Без брендбука | С брендбуком |
| Каждый дизайнер интерпретирует стиль по-своему | Единые стандарты для всех исполнителей |
| Логотип используется в разных цветах и пропорциях | Точные параметры использования логотипа |
| Время на согласование каждого макета | Быстрое производство материалов по шаблонам |
| Разный стиль коммуникации в разных каналах | Последовательный tone of voice |
| Сложность масштабирования и контроля качества | Простое тиражирование стандартов |
Брендбук особенно критичен для компаний, которые работают с внешними подрядчиками, имеют несколько точек продаж или планируют масштабирование. Для малого бизнеса это инвестиция в будущее — документ, который сэкономит тысячи часов и миллионы рублей на переделках и исправлениях.
Марина Соколова, арт-директор
Работали с сетью кофеен, у которых не было брендбука. Каждая точка заказывала вывеску у разных подрядчиков — в итоге пять заведений выглядели как пять разных брендов. Логотип где-то вытянут, где-то цвета не те, где-то вообще использовали растровую картинку. Разработали брендбук за месяц, включая все носители. Через полгода клиент открыл ещё три кофейни — ни одного вопроса от подрядчиков, всё по стандартам. Окупилось сразу, экономия на корректировках составила около 200 тысяч рублей. 💼
Структура брендбука: основные разделы и элементы
Профессиональный брендбук — это не хаотичный набор логотипов и цветов, а строго структурированный документ. Объём может варьироваться от 20 до 200 страниц в зависимости от сложности бренда, количества продуктовых линеек и каналов коммуникации. Но базовая структура универсальна и включает обязательные разделы.
Основные элементы брендбука:
- Миссия и ценности бренда — краткое описание философии компании, её позиционирования и целевой аудитории. Этот раздел задаёт контекст для всех визуальных решений.
- Логотип и его вариации — основной логотип, чёрно-белая версия, инверсная (для тёмного фона), минимальный допустимый размер, построение на модульной сетке, охранное поле (минимальные отступы от других элементов).
- Недопустимые варианты использования — примеры того, как НЕЛЬЗЯ использовать логотип: искажение пропорций, изменение цвета, добавление эффектов, размещение на неподходящем фоне.
- Фирменные цвета — палитра с точными значениями в форматах CMYK (для печати), RGB (для экранов), HEX (для веба), Pantone (для специальных красок). Указание основных и дополнительных цветов.
- Типографика — основной и дополнительный шрифты, размеры для заголовков и текста, межстрочный интервал, варианты начертания (жирный, курсив), шрифты-заменители для случаев, когда основной недоступен.
- Графические элементы — паттерны, иконки, формы, текстуры, фотостиль (цветокоррекция, композиция, тематика).
- Примеры применения — макеты носителей: визитки, бланки, конверты, презентации, соцсети, наружная реклама, упаковка, мерч.
- Tone of voice — правила текстовой коммуникации: формальность/неформальность, использование жаргона, обращение к аудитории, запрещённые формулировки.
Детализация каждого раздела зависит от специфики бизнеса. Ритейлу критично проработать упаковку и POS-материалы, IT-компаниям — веб-интерфейсы и презентации, HoReCa — меню и интерьерные решения. Но базовые элементы (логотип, цвета, шрифты) обязательны для всех.
| Раздел | Ключевая информация | Зачем нужно |
| Логотип | Вариации, размеры, охранное поле, построение | Единообразное использование главного символа бренда |
| Цвета | CMYK, RGB, HEX, Pantone | Точное воспроизведение в печати и на экранах |
| Типографика | Шрифты, размеры, интервалы, начертания | Читаемость и узнаваемость текстового контента |
| Графика | Паттерны, иконки, фотостиль | Визуальная согласованность всех материалов |
| Примеры | Макеты носителей | Наглядная демонстрация применения стандартов |
Критичный момент: брендбук должен быть понятен не только дизайнерам. Менеджеры, маркетологи, партнёры — все должны понимать базовые правила без необходимости интерпретации. Поэтому используйте визуальные примеры, чёткие формулировки и конкретные значения параметров вместо расплывчатых описаний.
Создание брендбука пошагово: от концепции до внедрения
Разработка брендбука — последовательный процесс, который начинается с анализа и заканчивается внедрением в реальные бизнес-процессы. Пропуск любого этапа приводит к документу, который либо не отражает суть бренда, либо не работает на практике. Разберём каждый шаг детально.
Шаг 1. Анализ бренда и аудитории
Прежде чем рисовать логотипы, нужно понять, кто вы, для кого работаете и чем отличаетесь от конкурентов. Проведите брендинговую сессию с ключевыми стейкхолдерами: владельцами бизнеса, топ-менеджерами, маркетологами. Ответьте на вопросы:
- Какие ценности несёт бренд?
- Какую эмоцию должен вызывать у аудитории?
- Кто целевая аудитория (демография, психография, боли)?
- Кто основные конкуренты и как они позиционируются визуально?
- Какие ассоциации должен вызывать бренд (премиальность, доступность, инновационность)?
Результат этапа — краткий стратегический документ (1-2 страницы), который станет основой для визуальных решений. Без этого фундамента дизайн будет красивым, но бессмысленным.
Шаг 2. Разработка визуальной концепции
На основе стратегии дизайнеры создают несколько концепций фирменного стиля. Обычно 2-3 варианта, кардинально отличающихся по настроению: например, минималистичный, яркий и классический. Каждая концепция включает:
- Эскизы логотипа (3-5 вариантов)
- Цветовую палитру
- Шрифтовую пару
- Мудборд (подборку референсов)
Концепции презентуются заказчику, обсуждаются и дорабатываются. Важно не влюбляться в первый вариант — тестируйте разные направления, собирайте обратную связь от целевой аудитории (фокус-группы, опросы).
Шаг 3. Детализация и создание носителей
После утверждения концепции начинается кропотливая работа по детализации всех элементов:
- Отрисовка всех вариаций логотипа (цветная, чёрно-белая, инверсная, упрощённая)
- Построение логотипа на модульной сетке
- Определение охранных полей и минимальных размеров
- Подбор и тестирование шрифтовых пар на разных носителях
- Создание дополнительных графических элементов (паттернов, иконок)
- Разработка макетов основных носителей (визитки, бланки, презентации, соцсети)
Этот этап самый трудоёмкий — здесь формируется полный визуальный язык бренда, который будет использоваться годами. Экономия времени сейчас обернётся проблемами в будущем.
Шаг 4. Вёрстка и оформление брендбука
Все наработки компонуются в единый документ. Брендбук должен быть не только информативным, но и визуально привлекательным — он сам демонстрирует возможности фирменного стиля. Форматы:
- PDF — для рассылки партнёрам и подрядчикам
- Интерактивный веб-гайд — для внутреннего пользования с возможностью поиска и копирования значений
- Печатная версия — для презентаций инвесторам и ключевым партнёрам
Структура должна быть логичной: от общего к частному, от основных элементов к примерам применения. Каждая страница — чёткая, без перегруза информацией.
Шаг 5. Внедрение и контроль
Брендбук не работает, пока его не начали применять. Организуйте:
- Презентацию брендбука для всей команды
- Обучающие сессии для отделов маркетинга и дизайна
- Создание шаблонов для типовых задач (посты, презентации, листовки)
- Назначение бренд-менеджера, ответственного за соблюдение стандартов
- Регулярные аудиты использования фирменного стиля
Без контроля брендбук превращается в красивый файл, который никто не открывает. Сделайте соблюдение стандартов частью корпоративной культуры и KPI для ответственных сотрудников.
Дмитрий Новиков, креативный директор
Делали ребрендинг производственной компании — сложная структура, 12 дочерних предприятий. На этапе внедрения столкнулись с саботажем: филиалы игнорировали брендбук, продолжали печатать материалы по старому. Решение нашли простое — создали библиотеку готовых шаблонов в Figma с доступом для всех. Теперь достаточно заменить текст и отправить в печать. За три месяца 80% материалов стали соответствовать стандартам. Контроль упростился в разы. 🎯
Как разработать брендбук самостоятельно: инструменты и методы
Создание брендбука своими силами — реальная задача, если у вас есть базовые навыки дизайна и понимание принципов брендинга. Для малого бизнеса и стартапов это способ сэкономить от 50 до 500 тысяч рублей, которые агентства берут за разработку. Главное — использовать правильные инструменты и следовать проверенным методикам.
Инструменты для создания брендбука:
- Figma — идеальный инструмент для разработки и вёрстки брендбука. Бесплатная версия подходит для большинства задач. Преимущества: совместная работа, векторная графика, готовые UI-киты, экспорт в PDF.
- Adobe Illustrator — профессиональный стандарт для создания логотипов и векторной графики. Требует навыков, но даёт максимальный контроль.
- Canva Pro — упрощённый вариант для тех, кто не владеет профессиональными инструментами. Есть шаблоны брендбуков, но ограниченные возможности кастомизации.
- Adobe InDesign — для вёрстки многостраничных документов с профессиональной типографикой.
- Notion или Google Docs — для создания онлайн-версии брендбука с удобной навигацией и быстрым доступом для команды.
Пошаговая инструкция для самостоятельной разработки:
1. Соберите референсы
Изучите брендбуки успешных компаний (доступны на Behance, Dribbble, Brand New). Обратите внимание на структуру, стиль подачи информации, примеры применения. Создайте мудборд с визуальными решениями, которые резонируют с вашим брендом.
2. Определите базовые элементы
Начните с фундамента:
- Если у вас нет логотипа — создайте несколько вариантов, протестируйте на целевой аудитории
- Выберите 2-3 основных цвета (используйте сервисы типа Coolors, Adobe Color для подбора гармоничных палитр)
- Подберите шрифтовую пару: один для заголовков (характерный), второй для текста (читаемый). Бесплатные шрифты ищите на Google Fonts
3. Создайте вариации логотипа
Нарисуйте минимум 4 версии:
- Полноцветная (основная)
- Чёрно-белая (для ч/б печати)
- Инверсная (светлая на тёмном фоне)
- Упрощённая (без слогана, только знак — для маленьких размеров)
Постройте логотип на модульной сетке, определите охранные поля (обычно равны высоте одного модуля), укажите минимальный размер (обычно 20-30 мм для печати, 80-100 пикселей для веба).
4. Зафиксируйте цвета во всех форматах
Для каждого цвета укажите значения в четырёх системах:
- CMYK — для офсетной печати
- RGB — для экранов
- HEX — для веб-дизайна
- Pantone — для специальных красок (опционально, но повышает профессионализм)
Используйте конвертеры цветов (например, встроенные в Adobe Illustrator или онлайн-сервисы). Важно: цвета в разных системах будут немного отличаться — это нормально.
5. Оформите типографику
Создайте таблицу с параметрами текста:
- Заголовок H1: шрифт, размер, начертание, цвет, межстрочный интервал
- Заголовок H2, H3 — аналогично
- Основной текст: шрифт, размер, цвет, интервал
- Подписи и мелкий текст
Покажите примеры на реальных макетах — так понятнее, как это выглядит в деле.
6. Создайте примеры носителей
Разработайте макеты минимум 5-7 основных носителей:
- Визитка
- Бланк письма
- Презентация (титульный слайд и внутренняя страница)
- Пост для соцсетей
- Email-подпись
- Наружная реклама (баннер, вывеска)
Используйте мокапы (realistic mockups) для презентации — визитка в руке выглядит убедительнее, чем плоский прямоугольник.
7. Соберите всё в единый документ
Сверстайте брендбук в Figma или InDesign. Структура: титульная страница, оглавление, разделы по порядку (логотип, цвета, шрифты, графика, примеры), контакты ответственного лица. Экспортируйте в PDF с высоким разрешением (300 dpi для печати).
8. Протестируйте на практике
Прежде чем распространять брендбук, проверьте его на реальных задачах:
- Отдайте фрилансеру задачу создать макет по брендбуку — понятно ли ему без дополнительных объяснений?
- Попросите коллегу из другого отдела сделать презентацию по стандартам — возникли ли сложности?
- Отправьте логотип в типографию — корректно ли он воспроизводится?
По результатам тестирования доработайте неясные моменты, добавьте больше примеров или пояснений.
Типичные ошибки при самостоятельном создании:
- Слишком сложные логотипы с множеством деталей — они плохо масштабируются
- Недостаточная контрастность цветов — проверяйте читаемость на разных фонах
- Использование только одного формата файлов — нужны векторные (AI, SVG, EPS) и растровые (PNG, JPG) версии
- Отсутствие примеров неправильного использования — люди будут нарушать стандарты, если не показать, чего делать нельзя
- Перегруженность брендбука — лучше краткий, но понятный документ на 30 страниц, чем талмуд на 200, который никто не прочитает
Самостоятельная разработка брендбука занимает 2-4 недели при наличии базовых навыков. Если опыта нет, но есть желание научиться — инвестируйте время в онлайн-курсы по Figma и основам графического дизайна. Это окупится не только брендбуком, но и возможностью самостоятельно создавать маркетинговые материалы в будущем. 💪
Профессиональные шаблоны и успешные кейсы брендбуков
Изучение готовых брендбуков — лучший способ понять, как должен выглядеть профессиональный документ. Анализируя работы крупных брендов и агентств, вы экономите месяцы экспериментов и избегаете типовых ошибок. Разберём примеры брендбуков, которые стали эталонами индустрии, и где найти качественные шаблоны для адаптации под свой проект.
Примеры выдающихся брендбуков:
1. Spotify
Брендбук Spotify — пример баланса между креативностью и функциональностью. Документ на 80+ страниц охватывает не только визуальные стандарты, но и tone of voice, анимацию, звуковой дизайн. Особенность: гибкая система цветов и градиентов, которая позволяет адаптироваться под разные музыкальные жанры, сохраняя узнаваемость бренда. Главный урок: брендбук может быть живым и вариативным, а не жёстко ограничивающим.
2. Airbnb
Брендбук Airbnb фокусируется на философии бренда — принадлежности и сообществе. Визуальная часть включает подробное руководство по использованию символа Bélo (стилизованное сочетание буквы A, сердца и метки на карте), фотостиль с акцентом на аутентичность, типографику с человеческим характером. Урок: брендбук должен отражать ценности компании, а не только визуальные элементы.
3. NASA
Легендарный брендбук NASA 1976 года (NASA Graphics Standards Manual) — библия функционального дизайна. Документ детализирует использование логотипа-червяка, типографику с жёсткими интервалами, цветовую систему для разных миссий. Особенность: техническая точность и скрупулёзность — каждый параметр обоснован и измерен. Урок: в сложных проектах детализация критична.
4. Slack
Брендбук Slack демонстрирует, как ребрендинг может быть задокументирован прозрачно. Компания опубликовала подробное объяснение изменений: почему старый логотип не работал (11 цветов, сложность воспроизведения), как новый решает эти проблемы (4 цвета, простые формы). Урок: брендбук может быть инструментом PR и обучения аудитории.
| Компания | Особенность брендбука | Применимость для бизнеса |
| Spotify | Гибкая система градиентов и цветов | Креативные индустрии, медиа |
| Airbnb | Фокус на философии и ценностях | Сервисные компании, HoReCa |
| NASA | Техническая точность и детализация | B2B, технологичные продукты |
| Slack | Прозрачное объяснение решений | IT-компании, стартапы |
| McDonald's | Глобальная адаптация под локальные рынки | Ритейл, франшизы, сети |
Где найти профессиональные шаблоны брендбуков:
- Behance — портфолио дизайнеров, где публикуются реальные проекты брендбуков. Используйте фильтр по тегу "brand guidelines" или "brand identity". Многие дизайнеры делятся шаблонами бесплатно.
- Figma Community — тысячи бесплатных шаблонов брендбуков, которые можно дублировать и адаптировать. Поиск по запросу "brand book template" или "style guide".
- Canva Templates — упрощённые шаблоны для начинающих, подходят для малого бизнеса. Доступны в Canva Pro (платная подписка).
- GraphicRiver (Envato Market) — платные шаблоны профессионального уровня, цена от $10 до $50. Высокое качество, множество вариаций.
- Brand New — ресурс для изучения ребрендингов, часто публикуют фрагменты брендбуков крупных компаний. Не шаблоны, но отличный источник вдохновения.
Как адаптировать шаблон под свой бренд:
- Не копируйте слепо — используйте шаблон как каркас, заменяя все элементы на свои
- Сохраняйте структуру, но адаптируйте объём — если ваш бизнес не использует упаковку, этот раздел можно исключить
- Проверяйте лицензии — некоторые шаблоны нельзя использовать в коммерческих проектах без покупки расширенной лицензии
- Дополняйте уникальными разделами — если у вас специфичный бизнес (например, образовательные курсы), добавьте стандарты для презентаций, сертификатов, учебных материалов
Кейс: как брендбук изменил бизнес
Сеть фитнес-клубов с 15 залами в трёх городах столкнулась с проблемой: каждая локация выглядела по-своему. Один клуб использовал яркий оранжевый, другой — бордовый, логотипы различались пропорциями. Клиенты не ассоциировали филиалы как единую сеть. После разработки комплексного брендбука (120 страниц, включая интерьерные решения, униформу, навигацию) сеть провела унификацию за 4 месяца. Результаты через год:
- Узнаваемость бренда выросла на 43% (по данным опросов целевой аудитории)
- Стоимость производства рекламных материалов снизилась на 28% (типография работала с готовыми шаблонами)
- Время на запуск новой локации сократилось с 6 до 2 месяцев (все элементы прописаны в брендбуке)
- Средний чек вырос на 15% (профессиональный образ позволил повысить цены без потери клиентов)
Инвестиция в брендбук составила 850 тысяч рублей (включая разработку, печать, обучение персонала), окупилась за 7 месяцев только за счёт экономии на производстве материалов и снижении затрат на открытие новых точек.
Практический совет: даже если вы используете готовый шаблон, инвестируйте в профессиональную вёрстку финальной версии. Документ, который выглядит убедительно, будут воспринимать серьёзно и соблюдать. Брендбук, свёрстанный в Word с базовыми шрифтами, подрывает доверие к стандартам. Помните: брендбук — это лицо вашего бренда для партнёров и подрядчиков. Он сам должен демонстрировать высокий уровень исполнения. ✨
Брендбук — это не просто документ, а фундамент всех визуальных коммуникаций компании. Мы разобрали, как его создать: от стратегического анализа до внедрения в бизнес-процессы. Главное, что нужно запомнить — брендбук работает только тогда, когда его используют. Разработайте чёткие стандарты, создайте удобные шаблоны, обучите команду и назначьте ответственного за контроль. Начните с минимальной версии, включающей логотип, цвета и шрифты — это уже даст 80% пользы. Расширяйте и дополняйте документ по мере роста бизнеса. Инвестиция времени и ресурсов в брендбук окупается экономией на исправлениях, повышением узна
