Рекламные слоганы не только продают товар или услугу. Над их созданием работают десятки людей, и благодаря игре слов и лингвистическим приемам они входят в речь словно пословицы. SM рассказывает о знаменитых слоганах, которые стали частью культуры.
1. Think Different
Слоган, который Apple использовала с 1997 до 2002 года, переводится как «Думай иначе». Он появился после того, как Стив Джобс вернулся в компанию после десятилетнего отсутствия, когда Apple была на грани банкротства. При помощи агентства TBWA\Chiat\Day была разработана концепция «Think Different». Причем Джобс настоял именно на таком написании, отказавшись от более правильного с точки зрения грамматики «Think Differently».
Слоган обыгрывал также и девиз IBM «Think», противопоставляя продукцию Apple компьютерам компании. Сама рекламная кампания строилась на образах Эдисона, Эйнштейна, Пикассо, Леннона и других знаменитых исторических личностей, которых Джобс считал близкими по духу себе и потребителям Apple. Идея оказалась успешной: Джобс смог спасти компанию от закрытия. Десятилетие спустя он придумал iPhone, о роли которого отдельно говорить и не стоит.
Недавно компания судилась из-за этого слогана со швейцарским производителем часов Swatch. Apple утверждала, что использованная Swatch фраза «Tick Different» («Тикай иначе») — это плагиат. В Swatch заявляли, что их слоган — это отсылка к рекламе компании 1980-х годов «Always different, always new» («Всегда разный, всегда новый»). В итоге Apple суд проиграла, потому что не доказала, что больше половины швейцарцев ассоциируют этот слоган с ее продукцией.
2. Connecting people
Телефоны Nokia в начале 21 века считались легендарными. В нулевых интернет заполнился шутками о «неубиваемой» Nokia 3310. Сейчас дела с продукцией компании обстоят не очень: производство телефонов то закрывалось, то переходило под крыло Microsoft, то снова открывалось. Сейчас компания производит смартфоны на Android, которые вряд ли смогут сильно потеснить конкурентов в ближайшем будущем.
Но слоган «Connecting people», который придумал маркетолог Томас Гэд, до сих пор помнят миллионы. Он отражал основную идею компании, которая производила надежную и стильную продукцию. Десятки лет Nokia господствовала на рынке мобильных телефонов, пока ее не потеснила Apple и другие смартфоны.
До 2011 года в России слоган не переводился. Потом в итоге компания представила дословный перевод «Соединяя людей». Возможно, до этого рекламщикам не нравилось деепричастие в русском варианте слогана.
3. I'm lovin' it
Слоган McDonald's появился в результате конкурса, в котором победило мюнхенское агентство Heye & Partner. Эта концепция использовалась более чем в сотне стран. На русский оригинальный слоган перевели как «Вот что я люблю».
Но к английскому варианту у многих возникали вопросы. В интернете можно найти рассуждения о том, что to love — это глагол состояния, который не может употребляться в Continuous. Однако в рекламе часто пренебрегают грамматической нормой в угоду эмоциональности. А форма loving вызывает у потребителя чувство, что вот прямо в этот момент он ест бургер и ему классно.
Кстати, в песнях тоже часто бывает, что глаголы состояния используются неверно — вспомните протяжное «I'm still loving you-u-u…» у Scorpions. Цель та же — зацепить и вызвать эмоцию.
Обратите еще внимание на местоимение it в слогане McDonald's. Оно созвучно с глаголом to eat (есть). Точно так же, как в немецком «Ich liebe es» местоимение es немного намекает на essen. Так что можно обвинять рекламщиков в безграмотности, но в управлении эмоциями людей им все-таки равных нет.
4. Just do it
Слоган Nike — это прямой призыв к действию. «Просто сделай это», — говорит компания покупателям. Но история слогана при этом далеко не простая.
Меткую фразу придумал совладелец и креативный директор Портледнского рекламного агенства Weiden & Kennedy Ден Вайден. Молодая компания Nike Inc, которая тогда продавала экипировку для легкоатлетов, обратилась к нему в 1988 году с просьбой разработать слоган и основу рекламной кампании.
Вдохновение Вайден почерпнул из достаточно странного источника. В 1977 году преступника Гэри Гилмора из Техаса расстреляли за двойное убийство. Перед казнью он сказал: «Let's do it» («Давайте сделаем это»).
Когда Ден размышлял о слогане для Nike, ему пришла в голову эта фраза. По его мнению, она отлично раскрывала идею того, что каждый может достигнуть успехов в спорте. В итоге Вайден заменил «Let's» на «Just» и получил слоган, который до сих пор считается одним из самых известных в мире.
5. There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard
Может показаться, что слоган MasterCard длинноват. Но он идеально обыгрывает ключевую концепцию бренда Priceless (бесценный), которая существует еще с 1997 года.
Реклама играет на том, что «бесценные» эмоции и чувства человек может получить благодаря приобретению каких-то вещей за деньги. И работает это уже больше 20 лет, начиная от самого первого ролика с отцом и сыном, которые пришли посмотреть бейсбол.
За это время, конечно, компания несколько раз видоизменилась, но ее ядро осталось тем же. А слоган «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard» прочно вошел в интернет-культуру.
Чтобы успешно работать в рекламе, нужно хотя бы минимально знать английский. Иначе все самые интересные тренды будут проходить мимо вас. Если вы хотите подтянуть английский для работы, записывайтесь на бесплатный пробный урок в Skyeng.
Занятия в школе проходят на удобной интерактивной платформе. Вам подберут преподавателя в соответствии с вашими интересами, так что будьте уверены, что скучно на занятиях не будет!
