JTBD в маркетинге: что это и как использовать?

Приведем к оферу в международной IT компанииАнглийский для IT

Представьте: вы тратите миллионы на рекламу, детально изучаете демографию аудитории, создаёте портреты покупателей — а продажи стоят на месте. Знакомо? Проблема в том, что традиционный маркетинг фокусируется на «кто покупает», игнорируя главное — «зачем покупает». Теория Jobs-to-be-Done переворачивает эту логику с ног на голову: она предлагает смотреть не на характеристики клиента, а на задачи, которые он решает с помощью вашего продукта. Это не просто модный фреймворк — это фундаментальная смена оптики, которая позволяет сегментировать рынок точнее скальпеля, создавать сообщения, бьющие в цель, и выстраивать продуктовую стратегию, основанную на реальных мотивах потребителей. Разберём, как внедрить JTBD в маркетинговую практику и получить конкретные результаты 🎯

JTBD в маркетинге: сущность и фундаментальные принципы

Jobs-to-be-Done — это методология, которая рассматривает покупку не как акт потребления, а как найм продукта для выполнения определённой работы. Клиент не покупает дрель — он нанимает инструмент, чтобы повесить полку. Не покупает кофе — нанимает способ взбодриться перед встречей или создать повод для разговора с коллегой. Эта концепция, разработанная профессором Клейтоном Кристенсеном из Гарвардской школы бизнеса, радикально меняет подход к маркетинговой стратегии.

Фундаментальные принципы JTBD строятся на нескольких ключевых постулатах:

• Продукты не имеют внутренней ценности — ценность создаётся только в контексте задачи, которую решает клиент
• Конкуренция шире, чем вы думаете — Netflix конкурирует не только с онлайн-кинотеатрами, но и с книгами, играми, прогулками — со всем, что решает задачу «развлечь меня вечером»
• Люди не меняются, меняются обстоятельства — один и тот же человек может покупать разные продукты в зависимости от контекста и задачи
• Инновации происходят на уровне задач — успешные продукты лучше выполняют существующие работы или помогают выполнять новые

В отличие от традиционного маркетинга, который сегментирует аудиторию по демографическим признакам, психографике или поведению, теория Jobs-to-be-Done фокусируется на ситуациях и мотивах. Это означает, что 25-летний студент и 50-летний директор могут быть в одном сегменте, если решают одинаковую задачу — например, «быстро перекусить между встречами без потери продуктивности».

Ключевой элемент JTBD — понимание трёх измерений любой работы:

1. Функциональное измерение — практическая задача (добраться из точки А в точку Б)
2. Эмоциональное измерение — как клиент хочет себя чувствовать (чувствовать себя успешным, уверенным, заботливым)
3. Социальное измерение — как клиент хочет выглядеть в глазах окружающих (статусность, принадлежность к группе)

Внедрение JTBD в маркетинговую стратегию начинается с отказа от привычной логики «наш продукт для женщин 25-35 лет со средним доходом» в пользу «наш продукт для тех, кто хочет поддерживать здоровье без трат времени на сложные ритуалы». Эта смена фокуса открывает совершенно новые возможности для позиционирования, таргетирования и разработки продуктов 💡

Михаил Соколов, директор по маркетингу

Когда мы переформатировали стратегию с персон на задачи, всё встало на свои места. Оказалось, что наш B2B-продукт конкурирует не с другими SaaS-решениями, а с Excel и ручным трудом аналитиков. Мы перестали говорить о «функциях для руководителей отделов» и начали говорить о «сокращении времени на подготовку отчётов с 4 часов до 15 минут». Конверсия выросла в 2,3 раза за квартал. JTBD — это не теория, это работающий инструмент 🚀

От демографии к задачам: революция JTBD в сегментации

Традиционная сегментация рынка строится на предположении, что люди с похожими характеристиками имеют похожие потребности. Это логично, но ошибочно. Два руководителя одного возраста, пола, дохода и образования могут искать совершенно разные решения для одной и той же бизнес-проблемы — потому что находятся в разных контекстах и решают разные задачи.

JTBD-сегментация переворачивает эту логику: мы группируем людей не по тому, кто они, а по тому, что они пытаются достичь. Это приводит к появлению сегментов, которые невозможно было бы обнаружить демографическими методами, но которые демонстрируют высочайшую однородность в поведении и реакции на маркетинговые стимулы.

Процесс перехода к JTBD-сегментации включает несколько этапов:

• Идентификация задач — составление полного списка работ, которые клиенты пытаются выполнить в вашей категории
• Картирование контекстов — определение ситуаций, в которых возникает потребность в выполнении этих задач
• Оценка важности и удовлетворённости — измерение, насколько критична каждая задача и насколько хорошо существующие решения её выполняют
• Выявление недостаточно обслуживаемых задач — поиск возможностей для инноваций там, где важность высока, а удовлетворённость низка
• Построение сегментов вокруг приоритетных задач — группировка клиентов по схожести в иерархии задач

Преимущества JTBD-сегментации очевидны для тех, кто её внедрил: вы получаете сегменты, которые реально отличаются в потребностях, а не только в паспортных данных. Вы можете создавать продукты и сообщения, точно попадающие в мотивацию, потому что понимаете, какую работу клиент пытается выполнить. Вы видите конкурентное поле во всей его полноте — включая неочевидных конкурентов из других категорий.

Рассмотрим конкретный пример. Производитель смартфонов традиционно сегментирует рынок так: молодёжь 18-25, средний класс 26-45, премиум-сегмент 35+. JTBD-подход выявляет совершенно другие сегменты:

Обратите внимание: в каждом из этих сегментов могут быть представители разных демографических групп. 22-летний блогер и 45-летний маркетолог попадают в один JTBD-сегмент «контент-машина», потому что решают одинаковую задачу. А два 30-летних менеджера могут быть в совершенно разных сегментах в зависимости от контекста использования устройства.

Критически важный момент: JTBD-сегментация не отменяет демографию полностью — она делает её вторичным фильтром. Сначала вы определяете задачу и контекст, затем можете использовать демографические данные для более точного таргетирования внутри JTBD-сегмента. Это даёт вам лучшее из двух миров: стратегическую точность JTBD и тактическую применимость демографии 🎯

Методы выявления "работ" клиента: практический инструментарий

Теория хороша, но как именно узнать, какие задачи решают ваши клиенты? Выявление Jobs-to-be-Done требует специфических исследовательских методов, которые отличаются от традиционных фокус-групп и опросов. Стандартный вопрос «Что вам нравится в нашем продукте?» не даст вам понимания задач. Нужны другие инструменты.

Золотой стандарт JTBD-исследований — глубинные интервью по методу Switch (переключения). Вы ищете людей, которые недавно изменили своё поведение: купили новый продукт, сменили сервис, начали использовать новое решение. Момент переключения — это точка максимальной осознанности, когда человек ясно понимает, почему старое решение перестало его устраивать и чего он ожидает от нового.

Ключевые инструменты для выявления клиентских задач:

• Timeline-интервью — детальная хронология процесса принятия решения с фокусом на эмоциях и мыслях в каждый момент
• Методика «5 почему» — углубление от поверхностных причин к фундаментальным мотивам через цепочку вопросов
• Анализ конкурентов через призму задач — изучение того, какие задачи решают продукты, которые клиенты рассматривали как альтернативу
• Дневниковые исследования — отслеживание реального использования продукта в естественном контексте с фиксацией триггеров и результатов
• Карта эмпатии, адаптированная под JTBD — визуализация контекста, триггеров, барьеров и ожидаемых результатов

Важный момент: в JTBD-интервью вы не спрашиваете «Какую проблему решает наш продукт?» — вы спрашиваете о конкретной ситуации. «Расскажите, как прошёл тот день, когда вы решили купить наш продукт. Где вы были? Что произошло? О чём вы думали?». Детали контекста критически важны — именно они раскрывают истинную мотивацию.

Анна Петрова, руководитель отдела исследований

Мы провели 47 интервью по методу Switch для b2c-сервиса. Оказалось, что клиенты «нанимали» нас не для того, что мы думали. Мы позиционировались как «экономия денег», а реальная задача была «избежать стыда перед партнёром за импульсивные покупки». Переписали всю коммуникацию под эту задачу — и получили 180% рост в квартал. JTBD-интервью вскрывают правду, которую не даст никакой опрос 💎

После проведения интервью следует этап анализа и синтеза. Вы ищете паттерны в данных — повторяющиеся контексты, триггеры, ожидаемые результаты. Инструмент для этого — JTBD-карта, которая структурирует информацию:

1. Ситуация — контекст, в котором возникает потребность
2. Мотивация — что подталкивает к действию (функциональное, эмоциональное, социальное)
3. Ожидаемый результат — как должна измениться ситуация после использования продукта
4. Препятствия — что мешает достижению желаемого результата
5. Критерии оценки — по каким параметрам клиент определяет, что работа выполнена хорошо

Не менее важен анализ отказов и неиспользования. Люди, которые начали, но бросили ваш продукт, или те, кто рассматривал его, но выбрал альтернативу, дают бесценную информацию о том, какие задачи ваш продукт выполняет недостаточно хорошо. Это прямая дорога к инновациям.

Количественная валидация выявленных задач проводится через опросы важности и удовлетворённости. Вы формулируете каждую задачу как утверждение («Мне нужно быстро подготовить презентабельный документ без помощи дизайнера») и просите оценить по двум шкалам: насколько это важно и насколько хорошо существующие решения справляются. Задачи с высокой важностью и низкой удовлетворённостью — ваши лучшие возможности для роста 📈

JTBD-фреймворк в разработке маркетинговых сообщений

Знание задач клиентов бесполезно, если вы не умеете транслировать это знание в коммуникацию. Большинство маркетинговых сообщений фокусируются на характеристиках продукта («наш сервис имеет 50+ интеграций») вместо того, чтобы говорить о результатах для клиента («вы перестанете переключаться между 5 приложениями и потеряете меньше времени»). JTBD-фреймворк радикально меняет подход к созданию сообщений.

Структура JTBD-ориентированного сообщения строится по формуле: Ситуация → Задача → Препятствия → Решение → Результат. Вы начинаете с контекста, в котором находится клиент, затем озвучиваете его задачу своими словами (теми, которые он использовал в интервью), признаёте препятствия, с которыми он сталкивается, предлагаете своё решение и показываете конкретный измеримый результат.

Ключевые принципы создания JTBD-сообщений:

• Говорите на языке клиента — используйте формулировки из интервью, а не маркетинговый жаргон
• Начинайте с контекста, а не продукта — опишите ситуацию, в которой возникает потребность
• Озвучивайте все три измерения задачи — функциональное (что сделать), эмоциональное (как себя чувствовать), социальное (как выглядеть)
• Признавайте альтернативы — покажите, что понимаете, какие другие способы решения задачи рассматривает клиент
• Будьте конкретны в результатах — не «улучшит вашу жизнь», а «сократит время на задачу с 2 часов до 15 минут»
• Используйте контрасты «до-после» — покажите изменение ситуации максимально наглядно

Практический пример разработки JTBD-сообщения для образовательной платформы. Исследование выявило задачу: «Я хочу получить повышение на работе, но у меня нет времени на долгое обучение, и я боюсь, что не смогу применить знания на практике». Разберём по элементам:

Важный аспект: JTBD-сообщения должны адаптироваться под этап принятия решения. Человек, который только осознал проблему, нуждается в одной коммуникации. Тот, кто активно сравнивает варианты — в другой. Финальный этап перед покупкой требует третьего типа сообщений. Ваша задача — создать контент для каждого этапа, основываясь на понимании задач и препятствий на этом этапе.

Тестирование JTBD-сообщений показывает впечатляющие результаты: конверсия в клик растёт на 40-150%, время на странице увеличивается, показатель отказов падает. Причина проста — люди узнают себя в описании ситуации и задачи. Они чувствуют, что вы их понимаете, а не просто пытаетесь продать характеристики продукта. Это создаёт доверие и снижает сопротивление покупке 🎯

Внедрение теории Jobs-to-be-Done в бизнес-процессы компании

Знание JTBD — это одно, а системное внедрение в организацию — совершенно другое. Теория Jobs-to-be-Done не должна оставаться упражнением маркетингового отдела. Чтобы получить максимальную отдачу, JTBD должна стать общим языком компании — от продуктовой разработки до клиентской поддержки. Это требует изменений в процессах, метриках и культуре организации.

Первый шаг внедрения — создание централизованной базы знаний о задачах клиентов. Это не просто хранилище интервью, а структурированная система, которая включает:

1. Каталог выявленных задач с приоритизацией по важности и удовлетворённости
2. Библиотеку цитат клиентов с привязкой к конкретным задачам и контекстам
3. Карты конкурентного ландшафта через призму задач (кто какие задачи выполняет лучше/хуже)
4. JTBD-сегменты с детальным описанием контекстов и мотиваций
5. Репозиторий успешных решений и сообщений для каждой задачи

Интеграция JTBD в продуктовую разработку требует изменения процесса приоритизации фичей. Вместо вопроса «Какую функцию добавить?» команда должна спрашивать «Какую недостаточно обслуживаемую задачу мы можем выполнить лучше?». Это фундаментально меняет roadmap продукта.

Отдел продаж получает преимущество, когда использует язык задач в диалоге с клиентами. Вместо презентации характеристик продукта менеджер начинает с выявления задачи: «Расскажите, что подтолкнуло вас к поиску нового решения? Что происходило в компании?». Это создаёт доверие и позволяет точно позиционировать продукт как решение конкретной задачи клиента.

Ключевые метрики для отслеживания успеха JTBD-трансформации:

• Job Success Score — процент клиентов, которые успешно выполнили свою задачу с помощью продукта
• Time to Job Completion — скорость достижения желаемого результата
• Job Abandonment Rate — процент клиентов, которые начали, но не завершили задачу
• Competitive Job Performance — сравнение с альтернативными способами выполнения той же задачи
• Jobs Coverage — какой процент приоритетных клиентских задач покрывает ваш продукт

Обучение команды — критически важный элемент внедрения. Недостаточно провести один воркшоп. JTBD-мышление требует практики. Полезные форматы: регулярные сессии прослушивания клиентских интервью всей командой, обязательная формулировка задачи перед началом работы над новой фичей, JTBD-ревью всех маркетинговых материалов перед публикацией.

Распространённые ошибки при внедрении, которых следует избегать:

• Подмена задач характеристиками продукта («задача клиента — использовать нашу интеграцию»)
• Слишком широкие формулировки задач («быть успешным», «сэкономить время»)
• Игнорирование контекста — задача без ситуации бессмысленна
• Фокус только на функциональном измерении, игнорирование эмоционального и социального
• Использование JTBD только в маркетинге, без вовлечения продуктовой команды

Долгосрочная выгода от внедрения JTBD проявляется в росте retention (клиенты остаются, потому что продукт действительно решает их задачу), снижении CAC (точное попадание в мотивацию снижает стоимость привлечения), увеличении LTV (клиенты готовы платить больше за продукт, который выполняет критически важную задачу) и появлении инноваций (выявление недостаточно обслуживаемых задач открывает новые рыночные возможности) 🚀

Теория Jobs-to-be-Done — не просто модная концепция, а фундаментальный сдвиг в понимании клиентов. Вы перестаёте гадать, что нужно людям с определённым профилем, и начинаете точно знать, какие задачи они решают и почему выбирают одни решения вместо других. Это даёт конкурентное преимущество, которое сложно скопировать: глубокое понимание мотивации и способность создавать продукты и сообщения, попадающие точно в цель. Внедрение JTBD требует усилий и изменения мышления всей команды, но результат того стоит — вы получаете маркетинг, основанный не на предположениях, а на реальных задачах ваших клиентов. Начните с серии глубинных интервью, выявите приоритетные задачи, трансформируйте коммуникацию и встройте JTBD в продуктовые процессы. Рынок не прощает тех, кто не понимает своих клиентов 💎