Вы запустили продукт, который решает реальную проблему. Вы вложили деньги, время, нервы. Но о вас молчат. Журналисты не пишут, клиенты не знают, конкуренты обходят стороной. Причина проста — вы не умеете рассказывать о себе так, чтобы это имело значение. Пресс-релиз — не просто текст для галочки. Это инструмент, который открывает двери в СМИ, привлекает инвестиции и формирует репутацию. Если вы до сих пор считаете, что "сарафанное радио" сработает само — вы уже проиграли. Разберём, как создать пресс-релиз, который действительно работает, а не пылится в корзине редактора.
Пресс-релиз: определение и назначение в бизнесе
Пресс-релиз — это официальное информационное сообщение для СМИ, которое анонсирует новость компании, продукта или события. Его задача — не продавать напрямую, а создавать информационный повод для публикации. Журналисты получают сотни таких материалов ежедневно, и только единицы попадают в печать или онлайн-издания. Поэтому пресс-релиз должен быть не просто грамотным, а стратегически выверенным.
Назначение пресс-релиза в бизнесе выходит за рамки простого информирования. Это инструмент формирования публичного образа, управления репутацией и привлечения внимания целевой аудитории через доверенные каналы — СМИ. В отличие от рекламы, пресс-релиз воспринимается как объективная информация, что повышает доверие к бренду.
Основные цели использования пресс-релиза:
- Привлечение внимания СМИ к новостям компании
- Повышение узнаваемости бренда через публикации в авторитетных изданиях
- Формирование экспертного статуса в отрасли
- Управление репутацией в кризисных ситуациях
- Привлечение инвесторов и партнёров через медийное присутствие
- Улучшение SEO-показателей за счёт упоминаний и ссылок с новостных порталов
Пресс-релиз отличается от других PR-материалов структурой, форматом и целевой аудиторией. В отличие от статьи, он не углубляется в детали, а даёт концентрированную выжимку информации. В отличие от рекламного объявления, он не призывает к покупке, а информирует о значимом событии. В отличие от поста в блоге, он соответствует строгим журналистским стандартам и требует нейтрального тона.
| Пресс-релиз | Статья | Рекламное объявление |
| Информационный повод | Экспертное мнение, анализ | Призыв к действию |
| Нейтральный тон, факты | Авторский стиль, субъективность | Эмоциональный, продающий |
| Целевая аудитория — журналисты | Целевая аудитория — читатели | Целевая аудитория — покупатели |
| Публикация в СМИ бесплатно | Публикация в СМИ или блогах | Платное размещение |
Пресс-релиз работает, когда компания имеет реальную новость: запуск продукта, раунд инвестиций, смена руководства, участие в крупном событии, исследование или социальная инициатива. Без новости пресс-релиз превращается в рекламную брошюру, которую журналисты проигнорируют.
Дмитрий Ковалёв, PR-менеджер: Мы запускали новую линейку продуктов и подготовили пресс-релиз за два часа. Отправили в 50 изданий — ноль откликов. Переписали с фокусом на цифры: рост рынка на 340%, уникальная технология, кейс клиента. Результат — 12 публикаций за неделю, включая федеральное издание. Разница между "у нас есть продукт" и "вот почему это важно" — колоссальная. Журналистам нужен контекст, а не самореклама.
Виды и форматы пресс-релизов: когда какой использовать
Пресс-релизы различаются по назначению, структуре и информационному поводу. Выбор типа зависит от цели коммуникации и специфики новости. Неправильный формат может свести на нет даже сильную новость — журналисты просто не поймут, зачем им это нужно.
Типы пресс-релизов по информационному поводу:
- Анонсирующий — сообщает о предстоящем событии (конференция, запуск продукта, открытие офиса). Публикуется за 1–2 недели до события, чтобы СМИ успели подготовить материал.
- Новостной — информирует о свершившемся факте (назначение CEO, получение инвестиций, выход на новый рынок). Публикуется сразу после события, пока новость актуальна.
- Кризисный — используется для управления репутацией в сложных ситуациях (скандал, отзыв продукции, судебные разбирательства). Требует максимальной прозрачности и оперативности.
- Исследовательский — представляет результаты исследования, опроса или аналитики. Содержит эксклюзивные данные, которые могут быть интересны СМИ.
- Экспертный — комментарий представителя компании на актуальную тему. Помогает позиционировать бренд как эксперта в отрасли.
Формат пресс-релиза также зависит от канала распространения. Для email-рассылки подходит классический текстовый формат с вложениями. Для публикации на новостных порталах — HTML-версия с мультимедийными элементами. Для соцсетей — адаптированная короткая версия с визуалом.
Форматы по способу подачи:
- Текстовый — классический формат, 300–500 слов, строгая структура, без лишних элементов. Универсален для всех каналов.
- Мультимедийный — включает фото, видео, инфографику. Повышает шансы на публикацию, особенно в онлайн-изданиях.
- Социальный — короткая версия для соцсетей с адаптацией под формат платформы. Ссылка на полную версию обязательна.
| Тип пресс-релиза | Когда использовать | Ключевые элементы |
| Анонсирующий | За 7–14 дней до события | Дата, место, программа, регистрация |
| Новостной | Сразу после события | Факты, цифры, цитаты, контекст |
| Кризисный | В течение 2–4 часов после инцидента | Позиция компании, меры, извинения |
| Исследовательский | При наличии эксклюзивных данных | Статистика, графики, методология |
| Экспертный | Реакция на актуальную тему | Мнение эксперта, контекст, прогноз |
Правильный выбор типа и формата пресс-релиза повышает вероятность публикации в среднем на 60%, согласно данным исследования PR Association за 2024 год. Журналисты ценят релевантность и адаптацию под их потребности — универсальные шаблоны работают всё хуже.
Структура эффективного пресс-релиза: от заголовка до контактов
Структура пресс-релиза стандартизирована не случайно. Журналисты ежедневно сканируют десятки материалов, и если информация подана хаотично, её просто пропустят. Эффективный пресс-релиз — это чёткая иерархия: от самого важного к деталям. Каждый элемент выполняет конкретную функцию, и пропуск любого из них снижает шансы на публикацию.
Обязательные элементы структуры пресс-релиза:
- Заголовок — ёмко описывает суть новости за 10–12 слов. Должен цеплять, но не кликбейтить. Журналисты за секунды решают, читать дальше или нет.
- Подзаголовок (лид) — расширяет заголовок, даёт дополнительный контекст. Часто именно лид попадает в анонс публикации.
- Дата и место — обозначают географию и актуальность новости. Формат: "Москва, 15 апреля 2025 года".
- Первый абзац (лид-абзац) — отвечает на вопросы: кто, что, где, когда, почему. Это ядро новости, которое может быть опубликовано отдельно.
- Основная часть — раскрывает детали, добавляет цифры, факты, контекст. Структура перевёрнутой пирамиды: от важного к второстепенному.
- Цитаты — живой голос компании. Обязательно включать мнение руководителя или эксперта. Цитата должна быть содержательной, а не декоративной.
- Боллерплейт (справка о компании) — короткое описание бизнеса, достижений, позиции на рынке. Размещается в конце, 2–3 предложения.
- Контактная информация — ФИО пресс-секретаря или PR-менеджера, телефон, email. Журналист должен иметь возможность быстро связаться за уточнениями.
Заголовок — это 80% успеха пресс-релиза. Он должен быть конкретным, содержать ключевые слова и давать понимание ценности новости. Плохой заголовок: "Компания X объявляет о важном событии". Хороший заголовок: "Компания X привлекла $10 млн инвестиций на развитие AI-платформы для ритейла".
Первый абзац критичен — именно он определяет, дочитают ли пресс-релиз до конца. Принцип перевёрнутой пирамиды означает, что каждый следующий абзац менее важен, чем предыдущий. Это позволяет журналисту сократить текст снизу без потери смысла — стандартная практика в редакциях.
Ошибки в структуре, которые убивают пресс-релиз:
- Размытый заголовок без конкретики
- Отсутствие новостного повода в первом абзаце
- Избыток рекламных формулировок вместо фактов
- Цитаты, которые ничего не добавляют к новости
- Отсутствие контактов или указание общего номера колл-центра
- Пресс-релиз длиннее 500 слов без веской причины
Елена Стрельцова, маркетолог: Мы готовили пресс-релиз о партнёрстве с крупным игроком рынка. Первая версия была на полторы страницы, с развёрнутыми абзацами о том, какие мы замечательные. Ноль откликов. Переписали: заголовок из 9 слов, первый абзац — суть сделки и цифры, две цитаты, контакты. Разослали в 30 изданий — 7 публикаций за два дня. Журналисты не читают романы. Им нужна структура, которую можно скопировать и опубликовать за 5 минут.
Правила составления текста, привлекающего внимание журналистов
Текст пресс-релиза пишется не для массового читателя, а для профессионалов — журналистов, редакторов, аналитиков. Это означает отсутствие воды, превосходных степеней и маркетинговой шелухи. Ваша задача — дать факты, контекст и цитаты, которые можно использовать в публикации с минимальной обработкой. Если редактору придётся переписывать половину текста, он просто откажется от материала.
Ключевые правила написания пресс-релиза:
- Нейтральный тон — избегайте эмоций, превосходных степеней ("лучший", "революционный", "уникальный"). Факты говорят сами за себя.
- Конкретика вместо абстракций — не "значительный рост", а "рост на 230%". Не "крупные инвестиции", а "$15 млн серии A".
- Короткие предложения — 12–15 слов на предложение. Сложноподчинённые конструкции усложняют восприятие.
- Активный залог — "Компания запустила продукт", а не "Продукт был запущен компанией".
- Цифры и статистика — подтверждают значимость новости. Всегда указывайте источник данных.
- Контекст — объясните, почему это важно. Запуск продукта — это факт. Запуск продукта, решающего проблему для 2 млн пользователей, — это новость.
Цитаты — не декорация, а инструмент. Они должны добавлять эмоцию, экспертное мнение или прогноз. Плохая цитата: "Мы рады представить наш новый продукт". Хорошая цитата: "Этот продукт закрывает проблему, с которой сталкиваются 70% компаний нашего сегмента. Мы видим потенциал в $500 млн за три года".
Язык пресс-релиза должен быть доступен неспециалисту, но не упрощён до примитива. Избегайте жаргона, если он не общепринят в отрасли. Если используете термин, дайте краткое пояснение. Журналист должен понять суть, даже если не разбирается в вашей нише.
Частые ошибки, снижающие шансы на публикацию:
- Избыток прилагательных и эпитетов — "инновационное высокотехнологичное передовое решение"
- Длинные предложения из 25–30 слов с множественными оборотами
- Отсутствие конкретных цифр и фактов, только общие фразы
- Цитаты, которые повторяют основной текст без добавления смысла
- Технические термины без пояснений для широкой аудитории
- Фокус на компании, а не на значимости новости для рынка или общества
| Плохо | Хорошо |
| Компания показала значительный рост | Выручка выросла на 280% год к году |
| Мы рады представить инновационный продукт | Продукт сокращает издержки клиентов на 40% |
| Наш сервис — лучший на рынке | Сервис занял 15% рынка за 12 месяцев |
| Мы активно развиваемся | Открыли 12 офисов в 8 странах за квартал |
Пресс-релиз — это не пространство для креатива. Это формализованный документ, где важны точность, лаконичность и структура. Если у вас нет фактов, цифр или реальной новости, пресс-релиз не нужен. Лучше подождать, пока появится повод, чем тратить ресурсы на материал, который никто не опубликует.
Распространение пресс-релиза: каналы и стратегии для максимального охвата
Самый идеальный пресс-релиз бесполезен, если он не дошёл до журналистов. Распространение — это отдельная стратегия, требующая понимания каналов, сегментации СМИ и тайминга. Массовая рассылка в 500 изданий даёт худший результат, чем таргетированная отправка в 20 релевантных медиа. Журналисты ценят персонализацию и понимание их аудитории.
Основные каналы распространения пресс-релизов:
- Прямая email-рассылка — персональные письма журналистам и редакторам. Самый эффективный канал при правильной сегментации. Важно знать имена, специализацию и предпочтения получателей.
- Newswire-сервисы — платформы массового распространения (PR Newswire, Business Wire). Дают широкий охват, но низкую персонализацию. Подходят для крупных анонсов.
- Корпоративный сайт — обязательная публикация в разделе "Пресс-центр" или "Новости". Это основной источник для журналистов, которые проверяют информацию.
- Соцсети — адаптированная версия для LinkedIn, Telegram-каналов. Увеличивает охват, но не заменяет основные каналы.
- Партнёрские медиа — издания, с которыми установлены долгосрочные отношения. Могут дать эксклюзив или приоритетную публикацию.
Стратегия распространения зависит от целей и бюджета. Для стартапов оптимален фокус на нишевые отраслевые издания и прямые контакты. Для крупных компаний — комбинация newswire-сервисов и персональных рассылок. Для кризисных релизов — максимальная скорость и охват всех ключевых медиа одновременно.
Timing — критический фактор:
- Лучшее время для отправки — вторник, среда, четверг, с 9:00 до 11:00. В понедельник редакции разбирают завалы выходных, в пятницу готовятся к выходным.
- Избегайте праздников и выходных — в эти дни редакции работают в сокращённом режиме, а конкуренция за внимание минимальна.
- Учитывайте новостную повестку — если на рынке произошло крупное событие, ваш пресс-релиз может потеряться. Лучше отложить на день-два.
Персонализация увеличивает отклик на 40–60%, по данным PR Week 2024. Используйте имя журналиста, ссылайтесь на его предыдущие публикации, объясняйте, почему именно этому изданию релевантна ваша новость. Массовые рассылки с общим обращением "Уважаемая редакция" игнорируются в 80% случаев.
Инструменты для отслеживания результатов:
- Google Alerts — мониторинг упоминаний бренда и ключевых слов
- Медиалогия, Brand Analytics — профессиональные системы медиамониторинга для российского рынка
- Meltwater, Cision — международные платформы для отслеживания публикаций
- UTM-метки на ссылках в пресс-релизах для отслеживания трафика
| Канал | Охват | Конверсия в публикацию | Стоимость |
| Прямая email-рассылка | Низкий (20–50 контактов) | Высокая (15–25%) | Бесплатно / время команды |
| Newswire-сервисы | Высокий (500+ изданий) | Низкая (2–5%) | От $300 до $5000 за релиз |
| Партнёрские медиа | Средний (5–10 изданий) | Очень высокая (50–80%) | Бартер / долгосрочные отношения |
| Соцсети | Зависит от аудитории | Низкая (не цель) | Бесплатно / таргетинг |
Распространение пресс-релиза — это не одноразовая акция, а часть долгосрочной PR-стратегии. Каждый релиз укрепляет отношения с журналистами, формирует репутацию компании как источника качественной информации. Регулярность и релевантность важнее частоты — лучше выпускать 4 сильных пресс-релиза в год, чем 20 слабых.
Пресс-релиз — это не волшебная кнопка, которая мгновенно привлекает клиентов и инвесторов. Это инструмент выстраивания доверия через медийное присутствие. Если вы готовы тратить время на качественную подготовку, чёткую структуру и стратегическое распространение — результат придёт. Если рассчитываете на быстрый эффект от шаблонного текста — готовьтесь к разочарованию. Журналисты работают с сотнями материалов ежедневно, и только те, кто понимает правила игры, получают своё место в публикациях. Начните с малого: один качественный пресс-релиз, таргетированная рассылка в 10 релевантных изданий, анализ результатов. Дальше — масштабирование и оптимизация. Медиа не ждут вас, но они открыты для тех, кто приносит реальную ценность.
