Запускаете рекламу и не понимаете, почему деньги улетают быстрее, чем приходят клиенты? 🎯 Возможно, вы выбрали неправильную модель оплаты. CPM — это не просто три буквы из словаря маркетолога, а фундаментальная метрика, которая определяет, заплатите ли вы за реальный результат или за воздух. Разберёмся, как работает оплата за тысячу показов, когда она действительно выгодна, и почему даже опытные специалисты порой ошибаются с выбором стратегии. Если вы хотите контролировать бюджет, а не смотреть, как он испаряется — читайте дальше.
Суть CPM: модель оплаты рекламы за тысячу показов
CPM расшифровывается как Cost Per Mille, где «mille» — латинское обозначение тысячи. Это модель ценообразования в рекламе, при которой рекламодатель платит за каждую тысячу показов своего объявления, независимо от того, кликнул пользователь или нет. Простыми словами: вы покупаете видимость, а не действие.
Эта модель родом из традиционной медийной рекламы — телевидения, радио, печатных изданий. Когда цифровая реклама только зарождалась, CPM стал естественным способом монетизации баннеров и дисплейных объявлений. Издатели продавали место на странице, гарантируя определённое количество просмотров.
Ключевые характеристики CPM-модели:
- Оплата происходит за показы, а не за клики или конверсии
- Подходит для кампаний на узнаваемость бренда и охват аудитории
- Стоимость фиксирована и предсказуема при планировании бюджета
- Не гарантирует вовлечённость пользователей или целевые действия
- Эффективна при работе с широкой аудиторией и массовыми сообщениями
CPM-модель идеальна, когда цель — максимальный охват. Запускаете новый продукт? Хотите, чтобы о бренде узнали десятки тысяч людей? Тогда оплата за показы — ваш инструмент. Но если нужны конкретные действия — регистрации, покупки, звонки — CPM может оказаться дорогим способом потратить деньги впустую.
Анна Соколова, руководитель отдела маркетинга
Запускали ребрендинг — нужно было донести новую айдентику до максимума людей за неделю. Выбрали CPM в Яндекс Директе, установили частотность 3 показа на человека. За 200 тысяч рублей получили 4 миллиона показов. Узнаваемость выросла на 28% по данным опроса. Если бы брали CPC — бюджет улетел бы на случайные клики, а охват был бы в три раза меньше. CPM сработал идеально для нашей задачи 🎯
Важно понимать: CPM не измеряет качество аудитории. Вы можете показать объявление миллиону человек, но если среди них нет вашей целевой аудитории — деньги потрачены зря. Поэтому грамотный таргетинг при использовании CPM критичен. Настраивайте демографию, интересы, геолокацию и поведенческие факторы так точно, как если бы каждый показ стоил вам сотню рублей.
| Параметр | Описание | Влияние на кампанию |
| Показ | Загрузка объявления на экране пользователя | Базовая единица измерения CPM |
| Охват | Количество уникальных пользователей, увидевших рекламу | Определяет широту аудитории |
| Частота | Среднее число показов одному пользователю | Влияет на запоминаемость и раздражение |
| Viewability | Процент показов, реально увиденных пользователями | Показывает качество размещения |
Стоимость за тысячу показов варьируется от нескольких рублей до сотен долларов в зависимости от платформы, таргетинга и конкуренции. В российских соцсетях средний CPM составляет 50-300 рублей, в контекстно-медийной сети Яндекса — 30-150 рублей, в премиум-изданиях — может достигать 500-1000 рублей и выше. Но цифры эти условны: реальная стоимость определяется аукционом и качеством вашего креатива.
Механизм работы CPM и формула расчета стоимости
Расчёт CPM предельно прост, но дьявол в деталях. Базовая формула выглядит так:
CPM = (Стоимость рекламной кампании / Количество показов) × 1000
Например, вы потратили 10 000 рублей и получили 50 000 показов. CPM = (10 000 / 50 000) × 1000 = 200 рублей. Это значит, каждая тысяча показов обошлась вам в 200 рублей.
Обратная формула позволяет рассчитать бюджет кампании:
Бюджет = (CPM × Желаемое количество показов) / 1000
Хотите 500 000 показов при CPM 150 рублей? Бюджет = (150 × 500 000) / 1000 = 75 000 рублей. Просто, понятно, прогнозируемо.
Но реальный механизм сложнее. Большинство платформ использует аукционную модель второй цены: вы платите не свою ставку, а ставку ближайшего конкурента плюс минимальный шаг. Это защищает от переплат и стимулирует делать реалистичные ставки.
Факторы, влияющие на итоговый CPM:
- Качество и релевантность креатива — чем выше CTR, тем ниже стоимость
- Точность таргетинга — узкие сегменты обычно дороже широких
- Конкуренция в нише — популярные категории имеют высокий CPM
- Сезонность и время показа — праздники и пиковые часы увеличивают цену
- Формат объявления — видео дороже статичных баннеров
- География показов — Москва и Петербург дороже регионов
- Устройство пользователя — мобильный трафик может быть дешевле десктопного
Важный нюанс: не все показы одинаково полезны. Существует метрика viewability — процент показов, которые действительно были видны пользователю. По стандартам IAB, показ считается засчитанным, если минимум 50% площади объявления находились в зоне видимости не менее 1 секунды (для дисплейной рекламы) или 2 секунд (для видео). Средний viewability в 2025 году составляет 60-70%, то есть треть ваших оплаченных показов пользователи даже не видят.
| Показатель | Формула | Пример расчёта |
| CPM | (Бюджет / Показы) × 1000 | (15 000₽ / 75 000) × 1000 = 200₽ |
| Бюджет | (CPM × Показы) / 1000 | (180₽ × 100 000) / 1000 = 18 000₽ |
| Показы | (Бюджет × 1000) / CPM | (20 000₽ × 1000) / 250₽ = 80 000 |
| eCPM | (Доход / Показы) × 1000 | (5 000₽ / 50 000) × 1000 = 100₽ |
Профессионалы используют понятие eCPM (effective CPM) — эффективная стоимость за тысячу показов. Это метрика, которая позволяет сравнивать разные модели оплаты в едином формате. Если вы работаете по CPC и платите 10 рублей за клик при CTR 2%, ваш eCPM = (10₽ × 20 кликов на 1000 показов) = 200₽. Это помогает понять реальную стоимость охвата при любой модели.
Дмитрий Волков, медиабайер
Клиент жаловался: "CPM 300 рублей — это дорого!" Посчитали eCPM у конкурента с CPC: при ставке 25₽ и CTR 1% получалось 250₽. Но у нас CTR был 3% благодаря креативу. Реальный eCPM при той же CPM-модели — всего 100₽ за реальный охват с вовлечением. Клиент успокоился и удвоил бюджет. Формулы не врут — врут те, кто их не считает 📊
При планировании кампании закладывайте резерв 15-20% на колебания CPM. Аукцион непредсказуем, конкуренты могут войти в нишу, алгоритмы платформ постоянно обновляются. Фиксированная ставка — иллюзия, реальность всегда сложнее прогнозов.
CPM в разных рекламных платформах: особенности
Каждая рекламная платформа реализует CPM по-своему, со своими особенностями аукциона, таргетинга и подсчёта показов. Разберём ключевые площадки 2025 года.
Яндекс Директ (РСЯ и медийные кампании):
В Рекламной сети Яндекса CPM работает как основная модель для баннерной и видеорекламы. Минимальная ставка обычно начинается от 30 рублей, но реальный средний CPM в конкурентных нишах — 80-200 рублей. Яндекс предлагает гибкую настройку частоты показов: можно ограничить количество показов одному пользователю в день или неделю, что критично для CPM-кампаний.
Особенность: Яндекс использует vCPM (viewable CPM) — вы платите только за просмотренные показы по стандарту IAB. Это защищает от фродовых показов и невидимых баннеров внизу страницы. Списание происходит по факту видимости, а не загрузки.
ВКонтакте:
VK Реклама поддерживает CPM как для рекламы в ленте, так и для таргетированных постов в сообществах. Средний CPM здесь 50-180 рублей, что делает платформу одной из самых доступных для охватных кампаний. Преимущество ВК — детальный таргетинг по интересам, группам, поведению и даже по устройствам.
Нюанс: ВКонтакте показывает рекламу пользователям с установленным приложением и без него, но CPM может различаться. Мобильное приложение обычно дороже веб-версии на 20-30% из-за более высокой вовлечённости.
Telegram Ads:
Относительно новая платформа с быстрорастущей популярностью. CPM здесь выше — 100-400 рублей, но аудитория более платёжеспособная и вовлечённая. Telegram предлагает размещение в каналах и показы в разделе «Похожие каналы». Особенность: минимальный бюджет кампании обычно от 300 000 рублей, что делает платформу доступной преимущественно среднему и крупному бизнесу.
Telegram не раскрывает детальных метрик viewability, но гарантирует показ в верхней части ленты, что увеличивает вероятность реального просмотра. CPM здесь более предсказуем — фиксированные расценки по категориям каналов.
Видеоплатформы (Rutube, VK Видео):
Видеореклама традиционно имеет более высокий CPM — от 150 до 500 рублей и выше. Это объясняется форматом: видеоролик требует большего внимания и вовлечённости пользователя. Платформы обычно предлагают pre-roll, mid-roll и post-roll форматы с разной стоимостью.
Ключевое отличие: в видеорекламе часто используется CPCV (Cost Per Completed View) — оплата за досмотр. Но базовая модель остаётся CPM с минимальным временем просмотра для засчитывания показа.
Медийные сети и прямые размещения:
Прямая покупка на крупных площадках и в премиум-изданиях обычно самая дорогая: CPM от 300 до 1000+ рублей. Здесь вы платите за репутацию площадки, качество аудитории и брендовую безопасность. Такие размещения подходят крупным брендам, работающим на имидж и лояльность.
| Платформа | Средний CPM | Минимальный бюджет | Особенности |
| Яндекс Директ (РСЯ) | 80-200₽ | От 1 000₽ | vCPM, гибкие настройки частоты |
| ВКонтакте | 50-180₽ | От 500₽ | Детальный таргетинг, широкий охват |
| Telegram Ads | 100-400₽ | От 300 000₽ | Премиум аудитория, высокий порог входа |
| Rutube | 150-500₽ | От 5 000₽ | Видеоформаты, досмотры |
| Прямые размещения | 300-1000₽+ | От 50 000₽ | Брендовая безопасность, премиум |
При выборе платформы ориентируйтесь не на абсолютную стоимость CPM, а на соотношение цены и качества аудитории. Дешёвые показы в нецелевой аудитории съедят бюджет без результата, дорогие — в точной целевой аудитории окупятся узнаваемостью и последующими конверсиями.
Сравнение CPM и других моделей: CPC, CPA, CPL
Рекламный рынок предлагает несколько моделей оплаты, каждая из которых решает разные задачи. Понимание различий между CPM, CPC, CPA и CPL — фундамент грамотного планирования кампаний.
CPC (Cost Per Click) — оплата за клик:
Вы платите только когда пользователь кликает на объявление. Модель идеальна для перформанс-кампаний, где важен трафик на сайт. Средний CPC в российских платформах варьируется от 5 до 100+ рублей в зависимости от ниши. Преимущество: платите за реальное действие. Недостаток: кликать могут не целевые пользователи, боты или случайные посетители.
CPC эффективен для e-commerce, лидогенерации, контент-проектов — везде, где конверсия начинается с посещения сайта. Но если ваша цель — просто показать бренд максимуму людей, CPC окажется дороже CPM из-за более низкого охвата при том же бюджете.
CPA (Cost Per Action) — оплата за целевое действие:
Платите только когда пользователь совершает заранее определённое действие: покупку, регистрацию, заполнение формы. Это самая рисковая модель для площадки и самая выгодная для рекламодателя. Средний CPA может быть от 100 до 5000+ рублей в зависимости от сложности действия.
CPA используется в партнёрских программах и автоматизированных кампаниях с целевыми действиями. Но не все платформы поддерживают прямую CPA-модель — чаще используется оптимизация на конверсии при оплате по CPC или CPM.
CPL (Cost Per Lead) — оплата за лид:
Частный случай CPA, где целевое действие — это получение контакта потенциального клиента. Вы платите за заполненную форму, оставленный телефон, запрос обратного звонка. CPL популярен в B2B и сложных продажах, где важна последующая обработка лида менеджером.
Средний CPL может варьироваться от 200 до 5000 рублей. Критически важно отслеживать качество лидов: дешёвые лиды часто оказываются «мусорными» — неактуальными контактами или ботами.
Ключевые различия моделей:
- Риски для рекламодателя: CPM — высокий риск (платите без гарантий действий), CPC — средний, CPA/CPL — минимальный (платите за результат)
- Контроль бюджета: CPM — предсказуемый, CPC — умеренный, CPA — сложно прогнозируемый
- Оптимизация кампании: CPM требует ручной работы с креативами и таргетингом, CPA — автоматизированная оптимизация алгоритмами
- Применимость: CPM для верха воронки (awareness), CPC для середины (consideration), CPA для низа (conversion)
- Минимальный бюджет: CPM доступен от 1000₽, CPA требует тестового периода и бюджета от 50 000₽
Профессионалы не выбирают одну модель для всей стратегии. Грамотный подход — комбинирование: CPM для охвата и узнаваемости на старте, CPC для прогрева аудитории и сбора данных, CPA для финальных конверсий с уже вовлечённой аудиторией. Это называется воронка оплаты, и она зеркалит воронку продаж.
| Модель | За что платите | Средняя стоимость | Лучше всего для |
| CPM | 1000 показов | 50-300₽ | Охват, узнаваемость, брендинг |
| CPC | Клик | 5-100₽ | Трафик, вовлечение, контент |
| CPA | Целевое действие | 100-5000₽ | Продажи, регистрации, установки |
| CPL | Лид (контакт) | 200-5000₽ | Сбор заявок, B2B, консультации |
| CPI | Установку приложения | 30-300₽ | Мобильные приложения, игры |
Распространённая ошибка новичков — сравнивать модели напрямую по стоимости. "CPC 10 рублей дешевле CPM 200 рублей" — абсурдное утверждение. Это разные метрики с разной логикой. Правильное сравнение через eCPM или стоимость достижения конечной цели. Если ваша цель — 1000 новых подписчиков, посчитайте, сколько это обойдётся при каждой модели с учётом всех конверсий. Только так можно принять обоснованное решение.
Когда выбирать CPM-модель: стратегии оптимизации
CPM не универсальный инструмент, но в правильных руках и в правильных сценариях он даёт максимальную отдачу. Разберём, когда стоимость за тысячу показов — оптимальное решение.
Идеальные сценарии для CPM:
- Запуск нового бренда или продукта: когда главная задача — рассказать о себе максимуму людей за короткий срок
- Имиджевые кампании: работа на лояльность, формирование восприятия, позиционирование
- Сезонные акции и распродажи: быстрый охват целевой аудитории в ограниченный период
- Видеоконтент: когда важен просмотр креатива, а не обязательное действие сразу
- Ретаргетинг широкой аудитории: напоминание о бренде тем, кто уже взаимодействовал с вами
- Локальный бизнес: охват конкретного региона или города с массовым предложением
- B2C с коротким циклом принятия решения: товары повседневного спроса, импульсивные покупки
CPM проигрывает, когда нужны конкретные действия прямо сейчас, когда бюджет ограничен и каждый рубль должен приводить измеримый результат, когда продукт сложный и требует длинной цепочки касаний.
Стратегии оптимизации CPM-кампаний:
1. Работа с частотой показов: устанавливайте частотность 2-3 показа на пользователя. Один показ недостаточен для запоминания, больше пяти вызывает раздражение. Золотая середина — 3 касания за неделю.
2. A/B-тестирование креативов: CPM особенно чувствителен к качеству визуала. Тестируйте минимум 3-5 вариантов креативов, отключайте те, что показывают CTR ниже 0.5%. Даже если вы не платите за клики, CTR — индикатор внимания и качества.
3. Точный таргетинг: узкий, но релевантный сегмент лучше широкого и размытого. Используйте look-alike аудитории, интересы, поведенческие факторы. Переплата за точный таргетинг окупается качеством показов.
4. Временная сегментация: анализируйте, в какое время ваша аудитория наиболее активна. Показы в 3 часа ночи дешевле, но бесполезны. Концентрируйте бюджет на пиковых часах активности.
5. Отслеживание viewability: требуйте от платформ отчёты по видимым показам. Если viewability ниже 50%, место размещения неэффективно — меняйте площадки или форматы.
6. Комбинирование с ретаргетингом: используйте CPM для первичного охвата, собирайте аудиторию посетителей и вовлечённых, потом догоняйте их CPC или CPA-кампаниями. Это снижает общую стоимость конверсии.
7. Негативный таргетинг: исключайте площадки, регионы, устройства и аудитории, которые показывают низкую эффективность. CPM не прощает расточительности.
Метрики для оценки эффективности CPM-кампаний:
- Охват (Reach): сколько уникальных людей увидели рекламу
- Частота (Frequency): среднее количество показов на человека
- CTR (если применимо): индикатор привлекательности креатива
- Brand Lift: изменение узнаваемости бренда (требует опросов)
- Viewability: процент реально просмотренных показов
- Engagement Rate: вовлечённость (лайки, комментарии, репосты)
- Assisted Conversions: сколько конверсий произошло после касания с CPM-кампанией
Не ждите прямых продаж от CPM. Эта модель работает на перспективу: сегодня показали, через неделю пользователь вспомнил и купил. Отслеживайте атрибуцию по всей воронке, а не только last-click конверсии. Используйте UTM-метки, пиксели отслеживания и сквозную аналитику.
Екатерина Морозова, аналитик рекламных кампаний
Клиент винил CPM в отсутствии продаж. Подключили аналитику атрибуции — выяснилось, что 40% покупателей сначала видели CPM-объявление, потом искали бренд через поиск и только после этого покупали. Без CPM этих клиентов бы не было. Модель окупилась втройне, просто нужно было смотреть глубже поверхностных метрик. CPM создаёт спрос, а не закрывает его — это и есть его сила 💪
Профессиональная хитрость: запускайте CPM-кампании параллельно с поисковой рекламой. Охватная реклама прогревает аудиторию, люди начинают искать ваш бренд по имени, поисковая реклама их перехватывает. Синергия двух моделей даёт прирост конверсий на 30-50% по сравнению с использованием только одной. Это и есть омниканальный маркетинг на практике.
CPM требует терпения и стратегического мышления. Это игра вдолгую, инвестиция в узнаваемость, которая окупается через несколько касаний. Если вы готовы смотреть дальше сегодняшнего дня — CPM ваш инструмент. Если нужно закрыть продажи здесь и сейчас — выбирайте CPA. Но лучше всего — использовать оба инструмента последовательно, превращая незнакомцев в клиентов через продуманную воронку касаний.
CPM остаётся фундаментом цифрового маркетинга, несмотря на появление всё более сложных моделей атрибуции и автоматизации. Стоимость за тысячу показов — это ваш контроль над видимостью, предсказуемость бюджета и возможность формировать спрос, а не только удовлетворять существующий. Понимание механики CPM, умение считать реальную стоимость охвата и грамотная комбинация с другими моделями оплаты превращают рекламу из расхода в инвестицию. Считайте показы, измеряйте результаты, оптимизируйте креативы — и CPM станет не абстрактной метрикой, а инструментом управления ростом вашего бизнеса. 🚀
