Представьте: вы запустили бизнес, придумали крутое название, заказали логотип на фрилансе за пару тысяч рублей. Всё работает, пока вы один. Но вот наняли дизайнера — и он делает визитки в других цветах. SMM-менеджер постит контент в стиле «как захочу». Клиенты путают вас с конкурентами. Узнаваемость? Нулевая. Брендбук решает эту проблему раз и навсегда — это инструкция, как ваш бренд должен выглядеть и звучать везде: от сайта до упаковки. Разберём, что это такое, зачем нужно и как создать без миллионных бюджетов 💼
Брендбук – ваш бизнес-портрет в одном документе
Брендбук — это свод правил, который фиксирует визуальную и вербальную идентичность компании. Проще говоря: как должен выглядеть ваш логотип, какие цвета использовать, каким тоном общаться с клиентами. Это не художественный альбом для красоты, а рабочий документ для всех, кто создаёт контент от имени бренда.
Основная функция брендбука — обеспечить консистентность. Клиент должен узнавать вас по одному взгляду на рекламу, сайт или упаковку. Без чёткой системы каждый исполнитель будет трактовать ваш бренд по-своему. Результат? Хаос, который убивает доверие и размывает идентичность.
Брендбук включает три ключевых блока:
- Визуальная идентичность — логотип, цвета, шрифты, графические элементы
- Вербальная идентичность — tone of voice, манера общения, ключевые месседжи
- Правила использования — что можно и нельзя делать с элементами бренда
Брендбук отличается от гайдлайна или логобука. Логобук описывает только использование логотипа. Гайдлайн может быть частью брендбука, но обычно это более узкий документ для конкретной задачи (например, оформление соцсетей). Брендбук — полная картина.
| Документ | Что описывает | Кому нужен |
| Брендбук | Вся визуальная и вербальная идентичность | Всей команде, подрядчикам, партнёрам |
| Логобук | Только правила использования логотипа | Дизайнерам, типографиям |
| Гайдлайн | Узкая область (например, email-рассылки) | Конкретным специалистам |
Компании с чётким брендбуком растут быстрее. По данным исследования Nielsen (2024), бренды с последовательной визуальной идентичностью демонстрируют на 23% выше узнаваемость среди целевой аудитории. Это прямо влияет на продажи: клиенты охотнее покупают у тех, кого узнают и кому доверяют.
Анна Ковалёва, бренд-менеджер:
Мы запустили небольшой бренд эко-косметики. Первый год работали без брендбука — каждый фотограф снимал как хотел, упаковка менялась от партии к партии. Клиенты не узнавали нас на полках. После создания брендбука продажи выросли на 40% за полгода. Просто потому, что появилась узнаваемость и доверие. Один документ изменил всё 🌿
Ключевые элементы профессионального брендбука
Профессиональный брендбук строится на чётких, измеримых элементах. Это не абстрактные «фирменные цвета», а конкретные коды, которые можно передать любому исполнителю.
Логотип и его вариации. Брендбук должен содержать все версии логотипа: полноцветный, чёрно-белый, инверсный (для тёмного фона), упрощённый (иконка). Для каждого варианта — чёткие правила: минимальный размер, защитное поле (пространство вокруг), недопустимые искажения.
Цветовая палитра. Основные и дополнительные цвета с точными кодами: RGB (для экранов), CMYK (для печати), HEX (для веба), Pantone (для типографий). Многие ошибаются, указывая только один формат. Результат — логотип на визитке выглядит иначе, чем на сайте.
Типографика. Два-три шрифта максимум: для заголовков, основного текста, акцентов. Указывайте конкретные начертания (Regular, Bold, Light), кегль, межстрочный интервал. Ошибка — выбирать экзотические шрифты, которые нужно покупать отдельно. Лучше использовать доступные всем (например, из Google Fonts).
Графические элементы. Паттерны, иконки, иллюстрации, фотостиль. Если используете фото — пропишите требования: освещение, цветокоррекция, композиция. Например: «Все фото людей — на светлом фоне, естественный свет, улыбки, никаких стоковых постановок».
| Элемент | Что фиксировать | Частая ошибка |
| Логотип | Все варианты, размеры, защитное поле | Не указан минимальный размер — логотип нечитаем |
| Цвета | RGB, CMYK, HEX, Pantone | Только HEX — несовпадение в печати |
| Шрифты | Семейства, начертания, размеры | Слишком много шрифтов — визуальный хаос |
| Фото | Стиль, освещение, обработка | Нет единого стиля — разнородный контент |
Tone of voice — как бренд говорит. Это не про «дружелюбный тон». Это конкретные примеры фраз, слов, конструкций. Например: «Мы не говорим "приобрести услугу", мы говорим "получить результат". Не используем канцеляризмы, обращаемся на "ты", добавляем эмодзи в соцсетях».
Всё это должно уместиться в удобный для работы формат. Оптимально — PDF с интерактивным содержанием, чтобы исполнитель быстро находил нужный раздел. Брендбук на 100 страниц никто не будет читать. Лучше сжато и по делу на 20–30.
Дмитрий Соколов, арт-директор:
Работал с клиентом, у которого брендбук был на 80 страниц. Красиво, дорого, бесполезно. Никто не открывал дальше третьей страницы. Переделали в сжатый гайд на 25 страниц с примерами — команда начала реально его использовать. Консистентность выросла мгновенно. Брендбук должен быть инструментом, а не декорацией 🎯
От логотипа до тона общения: состав брендбука
Детально разберём, что именно должно быть внутри работающего брендбука. Каждый раздел — конкретная инструкция для исполнителей.
Раздел 1: Миссия, ценности, позиционирование. Начинаем не с логотипа, а с сути бренда. Зачем компания существует? Какую проблему решает? Для кого? Это задаёт контекст для всех остальных решений. Например: «Мы делаем здоровое питание доступным для занятых людей. Ценности: честность, простота, забота о здоровье».
Раздел 2: Логотип. Все версии, правила размещения, недопустимые действия (растягивание, изменение цветов, добавление эффектов). Обязательно покажите примеры правильного и неправильного использования. Визуальные примеры работают лучше текста.
Раздел 3: Цвета. Основная палитра (2–3 цвета, которые используются чаще всего), дополнительная (3–5 цветов для акцентов), служебные (фоны, рамки, тени). Для каждого — все форматы кодов. Укажите, где какой цвет использовать: «Синий #667eea — кнопки призыва к действию, заголовки; серый #f8f9fa — фоны блоков».
Раздел 4: Шрифты. Конкретные семейства, где их скачать (если это веб-шрифты — дайте ссылку), примеры использования для заголовков разных уровней, основного текста, подписей. Пропишите иерархию: H1 — 32px Bold, H2 — 24px Semibold, текст — 16px Regular.
Раздел 5: Графика. Стиль иконок (линейные, заливка, изометрия?), требования к фотографиям (реальные или постановочные, освещение, ракурсы), использование паттернов и текстур. Если есть фирменные иллюстрации — покажите примеры и объясните стиль.
Раздел 6: Tone of voice. Как бренд общается с аудиторией. Опишите характер коммуникации: формальный или неформальный, серьёзный или с юмором, экспертный или дружеский. Дайте примеры фраз, которые используем и которые избегаем:
- ✅ «Получите консультацию за 5 минут» (коротко, по делу)
- ❌ «Воспользуйтесь возможностью получения квалифицированной консультативной помощи» (канцелярит)
Раздел 7: Применение на носителях. Покажите, как брендбук работает в реальности: визитки, бланки, презентации, сайт, соцсети, упаковка. Это даёт понимание, как всё складывается в единую систему. Без этого раздела брендбук остаётся теорией.
Важный момент: брендбук должен быть гибким. Не нужно прописывать «никогда не используйте жёлтый цвет». Лучше: «Жёлтый — акцентный, для выделения важной информации, не более 10% композиции». Слишком жёсткие правила убивают креативность и делают бренд скучным.
Зачем вашему бизнесу нужен брендбук прямо сейчас
Без брендбука вы теряете деньги. Каждый раз, когда клиент не узнаёт ваш бренд, когда дизайнер переделывает макет, потому что «не так понял», когда новый сотрудник две недели разбирается, какие цвета использовать — это прямые финансовые потери.
Брендбук экономит время. По данным Brand Management Institute (2024), компании с чёткими гайдлайнами тратят на 40% меньше времени на согласование маркетинговых материалов. Вместо бесконечных правок «сделайте логотип побольше» у вас есть документ: «Логотип — минимум 50px высотой, защитное поле — две высоты логотипа». Всё ясно, споров нет.
Брендбук повышает стоимость бренда. Консистентность создаёт ощущение надёжности. Когда клиент видит ваш бренд в разных местах и везде он выглядит одинаково профессионально — это вызывает доверие. Доверие конвертируется в повторные покупки и рекомендации. По исследованию Lucidpress (2024), последовательное представление бренда увеличивает доход в среднем на 33%.
Брендбук упрощает масштабирование. Открываете новую точку, запускаете франшизу, выходите в другой регион — у вас уже есть готовая система. Партнёры и франчайзи получают брендбук и работают по единым стандартам. Без него каждый будет трактовать бренд по-своему, и вы получите разнородную сеть.
Брендбук защищает от ошибок. Особенно критично для стартапов: вы наняли первого маркетолога, он начинает постить контент, но не понимает, каким должен быть визуал и тон. Без гайдлайна он будет импровизировать. С брендбуком — работать по системе, которая уже доказала эффективность.
Брендбук — инструмент управления репутацией. Если происходит конфликт или скандал, чёткая идентичность помогает быстро отмежеваться. Клиенты видят: официальные каналы выглядят определённым образом, всё остальное — подделка. Это особенно актуально для онлайн-бизнесов, где клонирование и фишинг — обычное дело.
Ещё один момент: брендбук дисциплинирует команду. Когда есть документ, который фиксирует правила, меньше субъективных споров. Не «мне кажется, этот цвет лучше», а «по брендбуку используем синий #667eea». Это снижает конфликты и ускоряет работу.
- Экономия времени на согласованиях — до 40%
- Рост узнаваемости бренда — на 23%
- Увеличение дохода за счёт консистентности — до 33%
- Снижение затрат на переделки — 20–30% бюджета
- Быстрый онбординг новых сотрудников и подрядчиков
Как создать работающий брендбук без лишних затрат
Создать брендбук можно своими силами, если понимать логику и последовательность. Не нужны агентства за миллион рублей. Нужна системность.
Шаг 1: Аудит текущего состояния. Соберите всё, что у вас уже есть: логотип, визитки, презентации, посты в соцсетях. Посмотрите критически: что повторяется, что выбивается. Выпишите цвета, которые чаще всего используете (хотя бы примерно), шрифты, стиль коммуникации. Это база.
Шаг 2: Определите ключевые элементы. Логотип в финальной версии (если нет — закажите у дизайнера, это базовая инвестиция). Цветовая палитра: 2–3 основных цвета. Шрифты: один для заголовков, один для текста. Tone of voice: формальный или неформальный, серьёзный или с юмором. Зафиксируйте это письменно.
Шаг 3: Создайте шаблоны. Не нужно рисовать брендбук с нуля. Используйте готовые шаблоны: Figma, Canva, Adobe Express предлагают бесплатные варианты. Выберите структуру, заполните своими элементами. Главное — не оформление, а содержание.
| Инструмент | Плюсы | Минусы | Стоимость |
| Figma | Гибкость, совместная работа, профессиональный вид | Требует навыков работы | Бесплатно (базовый) |
| Canva | Простота, готовые шаблоны | Ограниченные возможности кастомизации | От 0₽ |
| Google Slides | Доступность, лёгкая отправка | Непрофессиональный вид | Бесплатно |
| Adobe InDesign | Максимальный контроль, типографское качество | Сложность, высокая стоимость | От 1700₽/мес |
Шаг 4: Пропишите правила. Для каждого элемента — конкретные инструкции. Логотип: минимальный размер 40px, защитное поле — 1,5 высоты логотипа, не растягивать, не менять цвета. Цвета: основной #667eea (RGB 102, 126, 234), дополнительный #f5576c. Шрифты: заголовки — Montserrat Bold 28px, текст — Open Sans Regular 16px. Чем конкретнее, тем лучше.
Шаг 5: Добавьте примеры. Покажите, как элементы работают вместе. Сверстайте пару макетов: визитка, пост в соцсети, шапка письма. Это даёт понимание, как применять правила на практике. Без примеров брендбук остаётся абстракцией.
Шаг 6: Тестируйте. Дайте брендбук дизайнеру или маркетологу, попросите сделать макет. Если возникают вопросы — дополняйте документ. Брендбук должен быть понятен без дополнительных объяснений. Если приходится объяснять устно — правила недостаточно чёткие.
Шаг 7: Обновляйте. Брендбук — не священный текст. Бренд эволюционирует, появляются новые каналы, меняются тренды. Раз в год пересматривайте документ: что устарело, что нужно добавить. Например, добавили TikTok — пропишите требования к видеоконтенту.
Реальные затраты на создание базового брендбука своими силами:
- Логотип (если нет) — от 10 000₽ (фриланс) до 50 000₽ (студия)
- Шаблон брендбука — 0₽ (Figma Community, Canva)
- Время на заполнение — 10–15 часов
- Консультация бренд-менеджера (опционально) — от 15 000₽
Итого: можно уложиться в 10–20 тысяч рублей и получить работающий инструмент. Агентства берут от 150 000₽, но если бюджет ограничен — начните с базовой версии. Главное — зафиксировать систему. Полировать можно позже.
Частые ошибки при создании брендбука:
- Слишком сложно — 80 страниц вместо 25, никто не использует
- Слишком абстрактно — «используйте яркие цвета» вместо конкретных кодов
- Нет примеров — правила есть, но непонятно, как применять
- Негибкость — жёсткие запреты убивают креативность
- Создали и забыли — документ пылится, команда работает по старинке
Внедрение брендбука — отдельная задача. Недостаточно создать документ, нужно сделать так, чтобы команда его использовала. Проведите короткую презентацию (15–20 минут), покажите ключевые разделы, объясните, зачем это нужно. Сделайте брендбук легкодоступным: залейте в облако, дайте ссылку всем, кто работает с контентом. Периодически напоминайте: «Смотри брендбук, раздел 3».
Если бюджет позволяет, закажите полноценный брендбук у агентства. Но помните: дорогой документ не гарантирует результат. Главное — чтобы он был понятным, структурированным и реально использовался в работе. Лучше простой брендбук, который применяют, чем красивый альбом на 100 страниц, который лежит мёртвым грузом.
Брендбук — это не роскошь и не бюрократия. Это базовый инструмент управления идентичностью, который экономит время, деньги и нервы. Создать его можно за 10–15 часов работы и минимальный бюджет. Главное — понять логику: зафиксировать ключевые элементы, прописать правила, показать примеры. Остальное — вопрос дисциплины и системности. Консистентность бренда напрямую влияет на узнаваемость и доход. Компании, которые работают по единым стандартам, растут быстрее и вызывают больше доверия. Брендбук — это не ограничение креативности, а фундамент, на котором строится сильный бренд. Начните с базовой версии, тестируйте, дополняйте. Через полгода вы увидите результат: меньше хаоса, больше узнаваемости, выше продажи 🎯
